La experiencia con múltiples canales
Los clientes están buscando una experiencia de compra “transparente” en múltiples canales. Ellos quieren:
• Comprar en línea y recogerlo en la tienda.
• Probárselo en la tienda y recibirlo en la casa si el color que desean no está disponible en la tienda.
• Enviar una orden a través de un dispositivo móvil y recibir la certeza no sólo de que está disponible, sino también poder escoger cuánto pagar por el envío y saber exactamente cuándo se entregará.
• Poner una orden (como una prenda de vestir) en línea, recibirla en la casa y devolverla a la tienda si no le queda bien.
En resumen: el cliente desea lo que quiere, cuándo lo quiere, dónde lo quiere y al precio que lo quiere. Y si usted no lo tiene, su cliente se lo comprará a Amazon, quien sí lo entregará sin cargo de envío. Amazon continúa cambiando las reglas del juego e influenciando las expectativas de los clientes con sus mejoras progresivas en sus servicios. El número de clientes dispuestos a pagar por la “entrega el mismo día” puede ser bastante bajo, pero eso significa que Amazon ha “elevado el nivel” una vez más.
Comprar en cualquier lugar sí es posible, pero ¿cumplir desde cualquier lugar? Y está por tornarse aún más complicado. Mientras sus clientes están demandando una experiencia de compra más transparente en la que puedan “enviar órdenes donde quieran”, los líderes minoristas también se están cambiando a un modelo de “cumplimiento desde cualquier lugar”. Aquí algunos ejemplos:
a) Best Buy tiene quioscos en hoteles y aeropuertos en los que se puede comprar una cámara de fotos o cámara de video. Esto se verá más a menudo en la medida en que los minoristas busquen colocar su producto en las manos de los consumidores de la forma más conveniente para éstos.
b) Macy’s está remodelando más de 400 de sus tiendas como nodos de distribución bajo un modelo de “envío desde la tienda”. Ya que los pronósticos nunca son precisos en un 100%, este modelo les ayuda a cumplir con una demanda impredecible, apalancando todo su inventario, sin importar dónde se encuentre.
Diseño de CDs para el cumplimiento de múltiples canales
¿Cómo puede diseñar su centro de distribución para incluir caminos flexibles de cumplimiento para satisfacer la demanda, independientemente del canal de que provenga? ¿Cómo se puede hacer eso minimizando su costo de servicio? ¿Su negocio está intentando alcanzar metas específicas, tiene requerimientos y perfiles de órdenes únicos? Entonces, para obtener la respuesta correcta, usted debe dejar que sus datos únicos le guíen a la respuesta correcta para su negocio. El diseño de otro no servirá.
Aunque cada empresa es única, hay una metodología común para encontrar la mejor estrategia de satisfacción para la distribución de múltiples canales. La “clave secreta” es un proceso de cinco pasos que giran alrededor de sus datos y penetran en los niveles más profundos de análisis a medida que se recorran los pasos:
1. Evalúe las sinergias través de los canales.
2. Encuentre los mejores métodos de operación.
3. Elija las tecnologías/procesos para cada método de operación.
4. Defina los caminos óptimos de flujo.
5. Seleccione una tecnología específica.
Paso 1: Evalúe las sinergias a través de los canales
El primer paso en el diseño de operaciones de cumplimiento en múltiples canales es buscar similitudes en todos sus canales, en cada una de estas áreas: tiempos de ciclo; embalaje de productos; compartición de inventario; embalaje saliente; recepción/cross-dock; put away & almacenamiento; perfiles de órdenes; SKUs fijos versus órdenes fijas; metodología de picking; VAS/embalaje; y envíos/transportista.
Donde haya similitud entre canales, habrá oportunidades. Por ejemplo:
i. Perfiles de órdenes. Si en el comercio electrónico el promedio de líneas por orden es de una o dos, pero en el canal mayorista es 30-40 líneas por orden, se requerirán métodos de cumplimiento y soluciones tecnológicas muy diferentes para esos dos canales. Una tienda de artículos deportivos encontró que si bien sus conjuntos iniciales en la tienda tenían un perfil, su perfil minorista de reposición era muy similar a sus perfiles de comercio electrónico. Eso les permitió compartir el mismo módulo de picking en esos canales.
ii. Compartir inventario. Similarmente, el inventario entrante en los canales proporciona varias oportunidades para ahorrar, la mayoría de las cuales es menor stock de seguridad. Pero un minorista logró reducir sus caras de picking en más de 60%, debido a que ya no requerían múltiples ubicaciones de los mismos artículos para canales diferentes.
Sin embargo, la oportunidad de compartir inventario debe sopesarse contra el embalaje de productos. En la mayoría de las ocasiones, el lugar más barato para efectuar el embalaje adecuado para los canales es durante la manufactura, pero eso limita su capacidad de volver a desplegar un artículo a un canal diferente cuando sea necesario.
Paso 2: Encuentre los mejores métodos de operación
Una vez que sepa dónde están sus sinergias, el próximo paso es profundizar en sus perfiles de órdenes para encontrar los mejores métodos operacionales. Por ejemplo, ¿requiere un módulo estático o ubicaciones dinámicas de picking? Cuando un gran minorista analizó su velocidad de SKU, encontró un conjunto de SKUs que consistentemente se movían rápidamente todo el año.
Para estos SKUs, tuvo sentido usar un módulo estático para una alta productividad de picking. Sin embargo, para el resto de sus SKUs más lentos, la mejor respuesta fue un área dinámica de picking con lógica avanzada de slotting. Su sistema WMS dinámicamente trae adelante esos artículos según sea necesario, para equilibrar la productividad de picking con la utilización del espacio.
Paso 3: Elija las tecnologías/procesos para cada método de operación
Una vez que haya analizado sus perfiles de órdenes y haya elegido los mejores métodos de operación, el paso siguiente es escoger la mejor tecnología/proceso para cada método de operación. Hay muchas funciones en un centro de distribución que requieren estas decisiones: recepción; método de picking; picking y cajas completas; picking de menos de una caja; reposición; buffer/etapa; embalaje; y envíos/salientes.
Paso 4: Defina los caminos óptimos de flujo
Conforme haya decidido qué tecnología aplicar a cada función, puede dedicarse a identificar y dimensionar sus motores de cumplimiento. Aquí, también deberá buscar sinergias entre caminos de flujo.
Si bien tener uno o dos motores de cumplimiento puede ser más simple desde un punto de vista operacional y de complejidad de olas, tener tres o cuatro motores de cumplimiento sirven para manejar múltiples perfiles de órdenes y es más probable que acomode oscilaciones más grandes en los perfiles de canales. Por ejemplo, si hay crecimiento inesperado en un camino de flujo, se podría potencialmente cambiar algo de volumen a un camino alternativo de flujo.
No olvide incluir un área flexible en su diseño. La mayoría de los centros de cumplimiento de múltiples canales requiere un área flexible para manejar los cambios en las mezclas de los perfiles de órdenes en cualquier día dado. Un gran minorista de bienes deportivos descubrió que su mezcla de órdenes en los canales y perfiles de órdenes variaba hasta en 80% por día, de manera que cada camino de flujo debía dimensionarse para manejar 80% del volumen total diario. Esto necesitaba de una inversión adicional, pero proporcionó la flexibilidad requerida para apoyar el dinamismo del negocio.
Paso 5: Seleccione una tecnología específica
El último paso es identificar la tecnología específica que sea mejor para cada función en el CD. Por ejemplo, usted puede efectuar picking con papel, RF, voz o luz. Hay varios tipos de clasificadores (cross-belt, tilt tray, bomb bay, shoe, etc.) y las tecnologías de “bienes para personas” también varían (carrusel, AS/RS, entre otros).
Al evaluar y escoger la tecnología específica, busque el mejor equilibrio entre rendimiento, flexibilidad y costo; considere cómo puede variar el requerimiento entre las operaciones diarias y de punta, y cuándo sería necesario entrenar más trabajadores.
La buena noticia es que la justificación de una inversión en automatización es una de las pocas cosas que se ha tornado más fácil en los últimos años. Debido a que los nuevos competidores prometen entregar el mismo día o el día siguiente, la automatización ahora se justifica por mejorías en el servicio, no sólo por ahorros en mano de obra.
Las empresas se están preguntando “¿cuál es el valor de atrasar el corte de los pedidos en una hora?” y “¿cuál es el valor de acercarse 1% a la orden perfecta?”. La automatización se justifica más fácilmente cuando afecta a las ventas en forma positiva.
* Consulte el artículo completo en la edición de julio 2015 de la Revista Énfasis Logística México y Centroamérica.
* Gerente de Ventas de Fortna.
