Page 42 - Revista Logistica 208

Diseño del customer experience en tiendas
El comercio electrónico y las ventas digitales han ido ganando terreno desde hace varios años. En Latinoamérica se estima que este año 155.5 millones de personas comprarán bienes y servicios en internet, lo que representa un gran aumento con respecto a los 126.8 millones que lo hicieron en 2016. Esto naturalmente ha afectado a las tiendas tradicionales y por eso -más que nunca- los comercios no digitales deben darle más importancia al diseño de experiencias positivas para el cliente.
Pero, ¿qué es el diseño de experiencia del usuario? Es el proceso para mejorar la satisfac- ción del usuario con un producto al enriquecer la usabilidad, accesibilidad y la conveniencia proporcionadas en la interacción con un producto. Esto requiere una perspectiva interdisci- plinaria que tenga en cuenta múltiples aspectos de la marca, empresa, entorno y experiencia del producto, el embalaje y el entorno minorista de lo ofertado, así como la actitud de los trabajadores del establecimiento.
El sector retail está combatiendo este efecto a través del diseño de experiencias efectivas. El diseño ‘minorista’ está usando una combinación de la decoración interior, el diseño físico y el uso de la publicidad dentro de una tienda, sin olvidar, naturalmente, la capacidad de la marca de crear experiencias que fomenten la compra del cliente y su fidelización para que regrese. Parte de esta experiencia puede ser un espacio atractivo y una atención al cliente excepcional.
Esta estrategia es algo que todo propietario de una tienda o comercio tradicional debe considerar cuidadosamente, y entre sus be- neficios más importantes están:
Aumento de ventas: El diseño de una ex- periencia efectiva trae como resultado un espacio bien diseñado con productos que se pueden encontrar fácilmente, es decir, logra que cuando los consumidores visiten la tien- da exista un recuerdo agradable y cuanto más cómodo esté el cliente y más agradable sea su paso durante la compra, más tiempo y dinero gastarán.
Vincular cliente: La digitalización y evolu- ción digital han llevado a una transformación de las reglas y, sin duda, de la manera en que las marcas se comunican con sus clien- tes. Una comunicación basada en el diálogo crea relaciones emocionales entre organi- zaciones y consumidores. Este fenómeno
debe integrarse al diseño de la experiencia, permitiendo a los clientes utilizar sus cinco sentidos mientras experimentan el entorno. Las experiencias pragmáticas duran poco tiempo, mientras que las emocionales tienen una duración más larga y crean relaciones más sólidas.
Reforzar la marca: Con el ‘bombardeo’ de productos y marcas que reclaman la atención de las personas, hacer que una de ellas se destaque es vital para ser competitiva. Al ha- cer un uso efectivo de las experiencias en el establecimiento, se podrá cumplir ese objetivo.
Los comerciantes podrían resaltar aspectos de la marca creando una sensación particu- lar o proporcionando una experiencia única para el cliente. En un mercado tan saturado como el actual, las experiencias en su sede son elementales.
Fuente: 2019. “Statista-Retail e-commerce sales in Latin America from 2017 to 2022”. ESdesign.
42 Énfasis Logística • Enero - Febrero 2020 •
Un excelente ejemplo del aprovechamiento del e-commerce con los espacios físi- cos de retail está en Amazon Go. Esta marca, ya muy conocida por todos, ofrece la alternativa de usar la plataforma de comercio electrónico, en la que el cobro de los productos se hace de forma automática, para las distintas acciones de compra. Hablamos de tiendas futuristas en las que el gigante aprovecha las capacidades del e-commerce.
A un año de que Amazon abriera en Estados Unidos el público su primer super- mercado físico, seguimos hablando de este gigante. Fue Seattle en donde la visión de Amazon Go se posicionó; generó la visión de cómo sería la tienda del futuro. Un lugar físico en donde, gracias al uso de la innovación tecnológica y ocupando el co- mercio electrónico, sería posible comprar productos de conveniencia sin necesidad de pasar por largas filas en las cajas y viviendo una experiencia diferente de compra.
El modelo de Amazon Go es una impresionante fuente de ingresos, en los próximos tres años podríamos estar frente a un negocio de 4,500 millones de dólares, según lo dice RBC Capital Markets, esta empresa registra que diariamente pasan unos 550 compradores, con tickets promedio de 10 dólares aproximadamente. Y, ciertamente, el potencial de Amazon sigue creciendo: al día de hoy la compañía tiene más de una decena de estas tiendas futuristas en Chicago, Seattle y San Francisco.
Es con este claro ejemplo con el que se confirma y se demuestra que las tiendas físicas pueden transformarse ante el e-commerce o ser parte de él, así es como Amazon sigue apostando por el comercio físico con la compra de la cadena Whole Food, cambiando con todo esto las experiencias de compradores en las tiendas.
Después de todo lo comentado, tenemos que ver si la combinación online-off line se considerará como una ventaja competitiva. Por otra parte, lo ideal sería que las tiendas físicas puedan funcionar como soporte de aquellos servicios que difícilmente puedas conseguir de forma online.
En los últimos años, las tiendas digitales como Petsy, Amazon o Boulier han aposta- do por abrir tiendas físicas, señalando que ellas aportan una marca, y enfocándose personalmente en el consumidor para brindar el mejor servicio.
Si algo hemos aprendido es que el e-com- merce y las tiendas físicas de ninguna manera tienen que competir entre sí, sino que deben complementarse para llegar al éxito. Esto se logra coordinando las diferentes plataformas de tal forma que las empresas logren imple- mentar procesos de venta más efectivos me- jorando la experiencia del cliente. ❚