La Inteligencia Artificial y la logística omnicanal en el retail del futuro

El retail del futuro requiere de una estrategia integral apoyada en datos e Inteligencia Artificial y de visualizar a la logística como la herramienta ideal para enriquecer la experiencia del cliente.

Al menos esa es la percepción de Grupo Chedraui, Office Depot y Samsonite, tres empresas familiares que, a su ritmo, emprendieron una estrategia de transformación digital que hoy les permite ver con mayor claridad hacia donde se dirige el ecommerce en México y los retos que conlleva.

El futuro del retail estará marcado por quienes superen el cambio gradual y adopten la reinvención impulsada por la IA, según plantea PwC en el estudio AI is no longer an optin its the future of retail.

Detrás del Lamborghini digital ideal

Para mantenerse a la vanguardia las empresas de retail deben repensar cómo crean, entregan y capturan valor a partir de los datos y las herramientas digitales que mejor les acomoda.

Detrás de este principio está el cambio de mentalidad, especialmente en empresas familiares, para apostar por la transformación digital como factor de competitividad.

“Muchas empresas hablan de transformación digital y en realidad no están dispuestas”, dice a The Logistics World, Francisco Mato, CEO de Janis Commerce, empresa argentina que ayudó a Grupo Chedraui en su estrategia omnicanalidad.

Para Cristian Campos, Ecommerce Manager para Samsonite Latinoamérica, es vital que en el proceso se reconozca la verdadera capacidad tecnológica de cada empresa.

“Antes de la pandemia contratamos un CRM potente, era como tener un Lamborghini con alguien que recién aprendía a manejar. Nos gastamos miles de dólares y no había nadie que lo manejara… Hay que ser consciente de lo que tienes y de si realmente vas a poder accionar con lo que tienes”, dijo en el ERetail Day a inicios de julio.

Los datos como punto de partida

En México, Chedraui tiene más de 45 años, 588 tiendas y más de 50,000 trabajadores. Su catálogo online tiene 135,000 SKUs. Poder aprovechar la cantidad de datos y transacciones en los puntos de venta fue el primer paso hacia su transformación.

Algo similar ocurre en Office Depot, minorista especializada en artículos de oficina que pertenece a Grupo Gigante.

Con una base de más de 20 millones de usuarios, ha comenzado a explotar su información transaccional para personalizar el customer journey.

El operador 4PL como solución al reto de la inmediatez en el ecommerce

"Hoy tenemos un Customer Data Platform donde ya estamos capturando muchos más insumos de información", comentó su director de Ecommerce y transformación digital Mario Isaac Carcaño.

La estrategia incluye navegación web, datos de terceros y comportamientos fuera de la transacción. El objetivo es claro: aumentar el ticket, mejorar la recurrencia y crear valor agregado desde la interacción, no solo desde la venta.

Impulsar el valor de la experiencia

En el caso de Chedraui, los datos han sido clave para abrazar la transformación omnicanal que inició a raíz de la pandemia, según planteó en el mismo encuentro, Dennys Espinoza, Deputy Director Omnichannel Strategy & Ecommerce de la minorista.

“El reto es cómo un supermercado puede dar calidez y complementarla con una experiencia digital que acompañe al cliente en todo el journey”, comentó.

La apuesta para el retail del futuro es entender en tiempo real las necesidades del consumidor para activar cambios que mejoren la experiencia en piso de venta y en canales digitales.

Campos, de Samsonite Latinoamérica, enfatiza el trabajo interno que requiere construir una visión enfocada en mejorar la experiencia del cliente a partir de los datos. 

Ahora las áreas de ecommerce y tienda física, por ejemplo, ya no compiten, sino que colaboran bajo objetivos comunes. Esta visión compartida requiere una gestión de la información precisa, transversal y constante.

Inteligencia Artificial y logística omnicanal

En este nuevo escenario, la Inteligencia Artificial emerge como la herramienta que permite convertir datos en decisiones.

Office Depot está dando los primeros pasos para utilizar Inteligencia Artificial predictiva en la identificación de patrones de consumo: “saber cuándo y a través de qué canal nos contactarán los clientes y cuál es el mensaje ideal para ellos”, mencionó Carcaño.

Esta capacidad no solo mejora la experiencia, sino que permite optimizar recursos en campañas de marketing, surtido de productos y estrategias de lealtad.

“Es importante tener la capacidad para poder absorber lo que te dice el cliente a través de la data, ir leyéndola. Es relevante para poder tomar decisiones”, coincidió Campos, de Samsonite.

El cliente más allá de la venta

Uno de los aprendizajes comunes entre las tres compañías es que la omnicanalidad no termina en la venta.

Para el representante de Samsonite Latinoamérica, el verdadero desafío está en ofrecer una experiencia 360 grados que incluya desde el click hasta la devolución.

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Esto implica procesos de logística inversa fluidos, plataformas digitales intuitivas y equipos de atención que puedan asistir tanto a clientes digitales como tradicionales.

Logística = más ingresos

En este sentido, Chedraui ha avanzado con un ecosistema digital robusto que apoya la solución omnicanal, en colaboración con socios tecnológicos que comprenden la complejidad de su operación.

La clave está en integrar al socio logístico y al proveedor tecnológico en una misma conversación sobre experiencia y valor.

“Como industria tenemos que pensar en la logística como un habilitador de venta”, aseguró Dennys Espinoza.

Hoy más que nunca y para el retail del futuro, dice, es indispensable que la logística per se, permita generar habilidades para llevar los productos más rápido y con mayor calidad hasta las manos del cliente.

“El Time To Market es cada vez mayor… Más que un tema de ahorro, vemos la operación logística como una manera de transmitirle más valor a los clientes”, expuso.

Apapachar al cliente del futuro, hoy

De acuerdo con Carcaño, Office Depot también ha reforzado su estrategia de experiencia del cliente con una estrategia de contenido que no busca solo vender, sino acompañar al cliente:

“Si un cliente compró una computadora o un celular en nuestra página web es relevante hacerle saber cómo configurarlo, qué accesorios tiene, qué aplicativos, qué beneficios tiene”, mencionó.

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Este enfoque no solo construye fidelidad, sino que permitirá transformar al retail en una plataforma de valor sostenido en un medio de un ecommerce más competido.

Dennys Espinoza coincide en esa visión del retail del futuro al considerar que el reto hacia adelante es que el cliente se sienta cada vez más apapachado y más en casa a partir de “experiencias personalizadas y cumplir con su alta expectativa logística con rapidez”.