Incluso antes de que se dieran a conocer los primeros casos confirmados del nuevo coronavirus y el Covid-19, las cadenas de suministro del mundo estaban emprendiendo una transformación dramática en el mercado de consumo. Por supuesto, la tasa de cambio y las perspectivas para el futuro se han acelerado desde entonces. Estos cambios son particularmente profundos en el segmento de la cadena de suministro orientado al consumidor.
Nosotros, los consumidores, nos hemos vuelto incesantes (tal vez incluso "diabólicos") en nuestras demandas a través de todos los aspectos de la experiencia de consumo. Yo no soy diferente: espero una increíble variedad de productos, disponibilidad inmediata, entrega rápida y eficiente, visibilidad de mi pedido y devoluciones sin problemas, todo a un precio muy competitivo.
Para cumplir con un mercado de consumo hiper exigente, nuestras cadenas de suministro deben adaptarse; para cumplir con la lista completa, deben ser revolucionarias. Y ahí es donde nos encontramos a nosotros mismos a medida que el año pasó de 2019 a 2020. Entonces llegó el Covid-19.
Servicio a consumidores "diabólicos": el mercado de consumo hiper exigente
El supermercado ha cambiado de forma y función a lo largo de los años y se ha convertido en un estándar global para satisfacer las necesidades diarias de los hogares de todo el mundo.
De hecho, el modelo enfrenta desafíos en múltiples frentes. Por un lado está la tienda de descuentos que ofrece grandes cantidades de compras de artículos básicos para el hogar y una selección de prendas y muebles. Por el otro lado está el minorista en línea que ofrece una variedad casi ilimitada, ya sea a través de un componente omnicanal o a través de una tienda de ladrillo y mortero, o en la forma de un mercado de venta exclusiva en línea.
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Independientemente del formato, es de mucha ayuda tener una economía de escala que se manifiesta en tener cientos o incluso miles de puntos de distribución para llegar al mercado. Es decir, o estamos cerca de los clientes o los clientes deben correr con la cuenta (es decir, pagar el servicio) y estar dispuestos a esperar periodos de entrega largos y, a veces, muy variables.
Por ejemplo, Amazon disfruta de escala con cientos de puntos de distribución, incluidas sus 500 tiendas de Whole Foods adquiridas en 2017. Walmart disfruta tanto del alcance como de la escala, lo que significa que cuentan con una fuerte presencia física y en línea en una amplia variedad de productos. En Estados Unidos Walmart puede recurrir a sus más de 150 centros de distribución para atender a sus 5,352 tiendas, y cada uno atiende de 90 a 100 tiendas en un radio de 150 millas. En México, la empresa mantiene cerca de 2,600 tiendas que, a su vez, pueden abrir las puertas a los consumidores y, en muchos casos, entregar a los hogares desde la ubicación más cercana.
Incluso los mega jugadores, como Amazon y Walmart, han luchado para reducir los márgenes o incluso minimizar las pérdidas en sus negocios de entrega a domicilio. Como caso ilustrativo, Amazon aumentó el precio de la membresía de Amazon Prime en 2018 de 99 a 119 dólares, un aumento de 20%. ¿Quién de ustedes puede salirse con la suya aumentando sus precios en 20% sin perder clientes? Es una posición envidiable, aunque sigue siendo un desafío prometer entrega inmediata en más de 564 millones de unidades de inventario (SKU) a consumidores exigentes de todo el mundo.
Los consumidores, lo queremos todo
En el mercado de consumo, los clientes nos hemos empoderado para exigir lo que antes se consideraba imposible en cuanto a la variedad de productos y servicios a precios competitivos. ¿Qué está impulsando este comportamiento? La mayoría de la gente lo atribuye al "efecto Amazon" y al hecho de que el gigante en línea puede ofrecer una gama muy abundante de productos a precios competitivos con una excelente experiencia del cliente. Aparentemente, la compañía continúa superando los estándares de servicio anteriores y, a menudo, antes de que el consumidor mismo se dé cuenta de que quiere o espera más.
Pongamos como ejemplo la velocidad de entrega. Amazon logró un tiempo promedio de entrega de clic a puerta de 4.2 días para los consumidores estadounidenses en diciembre de 2016, en comparación con 7.8 días de otros minoristas. El año siguiente (2017) AmazonAmazon redujo medio día de este número a 3.7 días. Otros minoristas lograron grandes ganancias, reduciendo el tiempo de entrega en 1.5 días a un promedio de 6.3 días. Al año siguiente, Amazon requirió 3.4 días, en comparación con 5.7 días. Y, para 2019, el número se redujo aún más a 2.5 días, en comparación con los 5.3 días de la competencia. Es una experiencia frecuente que Amazon supera sus propias fechas de entrega prometidas, a menudo para el deleite de sus compradores.
Cuando un cliente de Amazon experimenta desilusión, por prácticamente cualquier motivo, la compañía extiende una generosa política de devolución de 30 días que ayuda a reducir la ansiedad del consumidor y las percepciones de riesgo asociadas con la compra en línea. Como resultado, los competidores han aprendido que ellos también deben ofrecer beneficios indulgentes y convenientes a sus clientes en el mercado de consumo global.
Satisfacer al consumidor, ¿a qué costo?
Por supuesto, toda la acción se completa en la cadena de suministro. Las grandes promesas que se hacen a los consumidores deben cumplirse mediante la ejecución de la cadena de suministro. Y, como sabemos, los altos niveles de servicio al cliente tienen un costo. Esto representa un dilema en el mercado de consumo, particularmente para aquellas compañías que no comprenden completamente el costo y se ven obligadas a competir en múltiples dimensiones para las cuales están mal equipadas para desempeñarse de manera sostenida.
En ausencia de alcance o escala, es realmente difícil para un minorista o distribuidor competir efectivamente por su cuenta. Más bien, deben alinearse con otros que tienen desafíos similares o con aquellos que tienen para ofrecer servicios complementarios. Aquí es donde los 3PL o proveedores de logística pueden mejorar en gran medida los costos de llegar al consumidor diabólico de hoy.
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En virtud de que sirven a una multitud de clientes comerciales en diversas industrias, los 3PL pueden complementar las ofertas de productos de fabricantes, distribuidores y minoristas a través de su experiencia especializada y presencia física en una amplia geografía. Mientras que un minorista o fabricante individual lucha por alcanzar el volumen necesario para llegar al consumidor actual, los 3PL pueden agregar volumen con sus múltiples clientes y satisfacer sus necesidades respectivas.
Esto significa que podrías tener que compartir recursos con un competidor, pero si uno no puede lograr una ventaja competitiva por sus propios medios, lograr la paridad no resulta una opción tan poco atractiva. El 3PL puede ayudar a garantizar un nivel de paridad con la competencia y tal vez más.
El futuro de la logística de entregas
Entonces, ¿dónde nos ubica esto? Al parecer, si es posible lograr economías de escala y alcance masivo en el mercado, entonces el futuro es brillante, ya que las compañías competidoras tendrán dificultades para mantenerse por su cuenta. Sin embargo, si se encuentra afuera mirando hacia adentro, buscando escala y alcance, entonces puede haber esperanza en la búsqueda de otros para ayudarlo a llegar allí.
De manera sucinta, estas son las duras realidades de tratar de servir al consumidor de hoy, y probablemente no será más fácil en el futuro. Entonces, debes ser más inteligente. Debes ser creativo. Debes estar listo para colaborar de manera efectiva. No es un lugar para los débiles de corazón. Como nos recuerdan los escritos de Darwin, solo sobrevivirán aquellos que se adapten. Así va el panorama competitivo de la logística de última milla.
Por Tom Goldsby. *Director de la Cátedra de logística del Haslam College of Business, University of Tennessee-Knoxville. Coautor de libros como "Logistics Management: Enhancing Competitiveness and Customer Value" y "The Definitive Guide to Transportation", entre otros. Sus intereses de investigación incluyen la estrategia e integración logística y la teoría y práctica de estrategias de lean logistics y cadenas de suministro ágiles. Ex Speaker del Logistic Summit & Expo.
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