¿Cómo lograr la rentabilidad de las compras en línea?

Durante el apogeo de la pandemia Covid-19, los compradores de todo el mundo cambiaron a las compras en línea más rápido que nunca.

Sin embargo, pese a los ajustes, lograr la rentabilidad en los supermercados en línea sigue siendo un desafío tanto para los minoristas como para las empresas de bienes de consumo envasados.

Así lo aseguró Marc-André Kamel, quien dirige la práctica de venta minorista global de la consultora de gestión Bain, en un documento que analiza el crecimiento de los supermercados en línea.

“Notamos que, durante la pandemia, las personas se consideraban cada vez más como compradores habituales de comestibles en línea. En el Reino Unido, por ejemplo, solo había un 28% de todos los consumidores en mayo de 2020. Un año después, la cifra es ahora del 63%”, destacó Kamel.

Una alta satisfacción es un indicador de que es probable que el comportamiento se mantenga.

El pronóstico de crecimiento de las compras en línea

El reporte considera que para el 2025, los supermercados en línea se estabilizarán en niveles significativamente más altos de lo esperado antes de la pandemia.

Se proyectaba que en Corea, por ejemplo, los niveles alcanzarían el 25% de penetración para 2025. Ahora, tras lo ocurrido con el Covid-19, la firma cree que la medición alcanzará entre el 35% al 40% en los próximos años.

Sin embargo, el especialista detalló que muy pocos minoristas tienen una transparencia total sobre su economía sobre una base totalmente asignada.

La mayoría de las tiendas de comestibles utilizan opciones de recolección manual. Estos son los más sencillos de configurar y escalar con una inversión limitada. Pero generalmente se operan con pérdidas, añadió el reporte.

El modelo más eficiente es el picking automatizado, que puede operar aproximadamente al punto de equilibrio.

Hay dos enfoques allí: almacenes grandes y centralizados fuera de los centros de la ciudad, donde las cestas todavía se envían a los puntos de recogida; o centros de microfulfillment, que son más pequeños y están ubicados más cerca del consumidor final.

El desafío con los centros de cumplimiento automatizados es que requieren una inversión de capital significativa.

A esos desafíos se le añade el reto de la última milla.

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“Independientemente de si un tendero elige la recolección manual o la solución automatizada más eficiente, en el mundo actual tendrá pérdidas en esa canasta después de las entregas entre menos 15% de margen y menos 2% en el mejor de los casos”, aseguró.

Si eligen hacer clic y recopilar en lugar de la entrega, la economía sería mejor. Pero ese acto no funciona en todas las áreas de captación. Y también tiene sus propios costos.

El problema de los costos

Además, Kamel explicó que “en la mayoría de los modelos, observamos que la tarifa actual del cliente no es suficiente para cubrir estos costos. E incluso si los supermercados optimizan la combinación correcta de modelos y aumentan los cargos al cliente, seguirán siendo, en el mejor de los casos, un punto de equilibrio”.

Hacer frente al crecimiento rentable en línea no es solo un problema de los minoristas; también es un problema de los consumer packaged goods (CPG, por sus siglas en inglés).

Los minoristas y los productos de consumo inmediato comparten mucho en términos de lo que están tratando de resolver, las amenazas de desintermediación contra las que luchan y las posibles soluciones ganadoras.

Durante años, los CPG se mostraron algo reacios a acelerar activamente sus esfuerzos de comercio digital. Hasta que llegó la pandemia y los consumidores comenzaron a demandar otro comportamiento de los negocios.

Con los compradores acudiendo a las puntocom de comestibles, los CPG no tuvieron más remedio que observar cómo sus ventas se desplazaban rápidamente a las plataformas en línea.

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Y mientras lo hacían, muchos jugadores quedaron impresionados por su propio crecimiento en línea, con la sensación de haber logrado lo que nunca creyeron factible.

La importancia del canal digital

El canal en línea será de vital importancia para las marcas en el futuro. Está destinado a acercarse al 15% o 20% de las ventas totales a nivel mundial en los próximos años, e incluso más.

Pero no es solo el lugar donde vende; se está convirtiendo en el lugar donde se construye la marca y se conecta con el consumidor.

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