El comercio electrónico en la región crece con consumidores más conectados y exigentes

El comercio electrónico en América Latina se ha consolidado como uno de los motores más dinámicos de la economía regional.

La pandemia aceleró la adopción digital, pero el crecimiento no se detuvo con la reapertura: por el contrario, los consumidores latinoamericanos se han vuelto más exigentes, informados y dependientes de plataformas digitales para adquirir productos y servicios.

En este escenario, la innovación tecnológica, la confianza en los métodos de pago y la eficiencia logística se han convertido en factores clave para sostener la competitividad.

Las cifras son contundentes: se estima que para 2025 las ventas de e-commerce en la región superarán los 668 mil millones de dólares, con un universo de 317 millones de compradores digitales.

Cada usuario gastará en promedio 530 dólares anuales, impulsando un sector que no solo crece en volumen, sino que redefine las reglas de juego para los minoristas, operadores logísticos y proveedores de tecnología.

En este contexto se llevó a cabo VTEX Connect LATAM 2025, uno de los foros más relevantes sobre comercio electrónico y transformación digital en la región. Ahí, Antonieta Yammouni, Senior Sales Director en Statista, compartió un análisis sobre las principales tendencias que marcarán el futuro del e-commerce y la logística en América Latina.

“La innovación es la capacidad de ver un cambio como una oportunidad, no como una amenaza. En este momento, cada innovación en e-commerce debe ser vista como un poder de crecimiento para las marcas”, señaló la especialista.

Un consumidor más conectado y con mayores expectativas

El perfil del comprador latinoamericano ha cambiado radicalmente. Hoy se trata de un consumidor móvil, informado y exigente.

El 74% de los usuarios compra desde un smartphone, lo que refleja la centralidad de este dispositivo en la experiencia digital.

Pero no solo se trata de conveniencia: las decisiones están cada vez más influenciadas por reseñas, calificaciones y opiniones compartidas en redes sociales.

Yammouni explicó este fenómeno con claridad: “Ya no somos consumidores que nos basamos únicamente en lo que sabemos, sino en lo que vemos que otros opinan sobre los productos antes de tomar una decisión. Nuestras compras son más inteligentes y más conscientes”.

Este comportamiento ha modificado el panorama competitivo en la región. En México, Mercado Libre se mantiene como líder, seguido de cerca por Amazon.

En Chile, Falabella aparece como un actor clave, mientras que otros marketplaces locales disputan segmentos específicos.

Lo que define la preferencia ya no es solo el catálogo, sino la experiencia: rapidez en la entrega, seguridad en los pagos y confianza en la reputación de la plataforma.

El auge del social commerce y la influencia digital

Las redes sociales se han convertido en uno de los principales motores de compra en la región. Lo que antes era un espacio para la interacción social ahora funciona como escaparate, canal de promoción y punto de venta.

Según datos de Statista, 38% de los consumidores en Chile, 34% en Colombia y alrededor del 30% en México y Argentina reconocen que sus compras están directamente influenciadas por lo que ven en plataformas sociales.

“Ya no se trata solo de mandar mensajes a tus amigos. Hoy vemos un producto en manos de un influencer, lo queremos y lo compramos. Eso es social commerce, y vino para quedarse”, aseguró Yammouni durante su ponencia.

Facebook, Instagram y WhatsApp siguen siendo predominantes, pero TikTok comienza a ganar terreno en Latinoamérica, replicando el modelo de “live shopping” y compras integradas que ya triunfa en Estados Unidos y China.

Esto marca un punto de inflexión: las marcas que no inviertan en presencia digital activa corren el riesgo de quedarse fuera de la conversación de compra.

Para la logística, el reto es aún mayor: conectar la inmediatez del descubrimiento en redes con una entrega confiable y rápida.

Métodos de pago: la revolución silenciosa

Otro eje de transformación del e-commerce en la región son los métodos de pago. Si bien la tarjeta de crédito y débito sigue siendo la opción dominante, con cerca del 30% de las transacciones, el crecimiento de las billeteras digitales y las soluciones de “Buy Now, Pay Later” (BNPL) está marcando una verdadera revolución.

En México y Perú, el 71% de los usuarios de BNPL afirman que este método les ayuda a proyectar sus presupuestos y organizar mejor sus compras.

En Argentina, el fenómeno es aún más evidente: para 2030, las transacciones bajo este modelo alcanzarían los 6 mil millones de dólares, con un crecimiento anual cercano al 50% en el periodo 2021–2024.

Yammouni destacó la razón de fondo de este cambio: “Lo más importante no es el método de pago, sino la razón detrás de la elección. Los consumidores latinoamericanos priorizan la seguridad, la rapidez y la flexibilidad. Por eso vemos un crecimiento tan acelerado de las billeteras digitales y de las opciones que permiten planificar mejor los gastos”.

Para los retailers, bancos y fintechs, esto implica diseñar ecosistemas financieros más confiables e inclusivos. Para la logística, representa una oportunidad de integrar pagos y envíos en procesos más fluidos y sin fricciones.

Tecnologías y estrategias que marcarán el futuro del ecommerce en Latinoamérica

Inteligencia artificial: de la tendencia a la práctica

La inteligencia artificial (IA) ya dejó de ser una promesa futurista y se ha convertido en un elemento cotidiano del comercio electrónico. De acuerdo con Statista, más del 78% de las empresas globales ya la utilizan en alguna parte de su cadena digital.

“El consumidor latinoamericano ya confía en la inteligencia artificial. En México, el 51% de los usuarios cree que la IA les puede dar un producto seguro y sugerencias reales. En Argentina, Colombia y Chile los porcentajes superan el 40%”, destacó Yammouni.

Los casos de uso se multiplican: desde chatbots que resuelven dudas al instante, hasta probadores virtuales con realidad aumentada que permiten visualizar cómo quedaría un mueble en casa antes de comprarlo.

También destacan los sistemas de búsqueda por voz y las recomendaciones hiperpersonalizadas basadas en historial de consumo y reseñas en redes sociales.

Si bien para los consumidores esto significa comodidad y rapidez, para las empresas implica un reto mayor: anticipar la demanda, gestionar inventarios con precisión y garantizar entregas en tiempos reducidos.

La IA no solo redefine el marketing digital, sino que transforma la manera en que se planifica y opera la logística.

Logística: el gran diferenciador en la nueva era del e-commerce

El éxito del comercio electrónico en América Latina no se juega únicamente en la digitalización, sino en la capacidad logística.

La rapidez es hoy un factor decisivo: de acuerdo con Yammouni, el 10% de las compras en línea se hacen porque llegan más rápido que en una tienda física, lo que refuerza la relevancia de la última milla y la eficiencia operativa.

“El consumidor quiere inmediatez y variedad, y la logística es clave para cumplir esa promesa. No se trata solo de tecnología, sino de integrar infraestructura, inventario, pagos y experiencia de usuario en un mismo flujo sin fricciones”, puntualizó.

Esto supone inversiones en automatización de almacenes, sistemas de gestión predictiva, alianzas con operadores de última milla y soluciones de trazabilidad en tiempo real. En un mercado donde la competencia se mide en horas y no en días, la logística deja de ser un soporte para convertirse en un diferenciador estratégico.

El e-commerce en Latinoamérica está en un punto de inflexión. Con un crecimiento proyectado que lo llevará a superar los 668 mil millones de dólares en 2025, el reto ya no es solo vender más, sino hacerlo mejor.

La combinación de consumidores hiperconectados, social commerce, pagos digitales e inteligencia artificial obliga a las empresas a rediseñar su cadena de valor.

Como resumió Antonieta Yammouni en su participación en VTEX Connect LATAM 2025: “La innovación ya no es una opción, es una necesidad. Quien no la adopte se quedará atrás”.

La próxima década del comercio electrónico en América Latina no se medirá únicamente en cifras de ventas, sino en la capacidad logística de las empresas para cumplir la promesa de inmediatez, seguridad y personalización que exige el nuevo consumidor digital.