Actualmente, las estrategias de negocio de los grandes fabricantes de productos de consumo y retailers giran alrededor de la satisfacción y seguridad de un consumidor cada vez más exigente e informado; nos encontramos en la “era del cliente”.
Desde el popular dicho “el cliente siempre tiene la razón”, acuñado a principios del siglo XX a los legendarios almacenes Marshall Field de Chicago, Illinois (conocidos por su excepcional nivel de calidad y servicio al cliente) hasta hoy, poco ha cambiado la esencia de esa frase, en especial en el entorno omnicanal en el que se desenvuelven las empresas, ya que sin importar el medio por el que el consumidor compre, la experiencia de compra debe ser satisfactoria y consistente.
En este contexto, el informe “El cliente siempre tiene… su percepción, ¿y la razón?” de PwC, señala que el cliente exige mucho más de lo que las compañías le están dando y que existe una brecha evidente entre la visión del cliente y la de las organizaciones. No obstante, solo desde una perspectiva global que ponga al consumidor en el centro de todas las decisiones, las organizaciones serán capaces de construir un modelo de negocio sólido que responda a las necesidades y requerimientos de quien ahora más que nunca manda: el cliente.
El momento de emprender la retirada
Ante este escenario “customer centric”, es clave que los manufactureros y cadenas comerciales diseñen sus procesos y cadenas de suministro para brindar bienestar a los consumidores, así como responder de manera rápida y efectiva ante una eventual contingencia o crisis alimentaria. De esta forma, el recall o retiro de producto se convierte en un elemento esencial a favor de la seguridad del cliente.
Por ejemplo, por mediados de 2018, la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) anunció el retiro del mercado del cereal Honey Smacks, fabricado por la compañía Kellogg's, debido a una potencial presencia de salmonela, así como a un brote de la enfermedad vinculado al producto y que afectó a 73 personas en 31 regiones de Estados Unidos, según los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades.
El recall en territorio nacional se realizó de manera preventiva y voluntaria en coordinación entre Kellogg Company México y las autoridades. La empresa pidió a quienes adquirieron el cereal que no lo consumieran, lo desecharan y se comunicaran para que el producto fuera restituido por otro alimento o se procediera a la devolución de la cantidad pagada.
Por otra parte, se informó al consumidor que el producto afectado tenía fecha de caducidad del 14 de junio del 2018 al 14 de junio del 2019 e incluía las variedades de 15.3 oz., 23 oz. y 866 gr., con los códigos de barras 3800039103, 3800014810 y 0750100807562 respectivamente, las cuales fueron distribuidas en la Unión Americana y comercializadas de manera limitada en México.
Finalmente, la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS) y la PROFECO informaron que, como parte de las investigaciones realizadas por ambas instituciones, se concluyó que la totalidad del producto fue distribuido únicamente a las tiendas Sam's Club y que la mercancía fue retirada en su totalidad de los anaqueles, misma que se encuentra bajo resguardo.
Cabe destacar que, como parte de la estrategia de comunicación y transparencia de la situación, las autoridades y la compañía informaron a los consumidores sobre no adquirir el producto y en caso de haberlo adquirido, evitar su consumo; además, si el cereal fue consumido y se presentaron molestias estomacales acompañadas de fiebre, diarrea o vómito, sería necesario evitar la automedicación y acudir al médico.
Esta estrategia de recall permitió informar al consumidor de la situación, así como comunicar las acciones de seguimiento para asegurar que los productos posiblemente contaminados no reingresarían al mercado o a la cadena comercial, además de que se realizaría el muestreo y análisis correspondiente del cereal, así como imponer a la compañía Kellogg’s las acciones de mejora correspondientes.
Trazando el retiro de productos
Hoy en día, la seguridad alimentaria, la protección del consumidor y la trazabilidad constituyen aspectos fundamentales de las regulaciones gubernamentales, así como de las estrategias de negocio de las compañías que forman parte de las industrias de consumo y agroalimentarias.
1. Hacia adelante. Seguimiento de todo el proceso hasta que surge el producto y llega a manos del cliente.
b) Profundidad: Alcance hacia adelante y hacia atrás del sistema.
c) Precisión: Grado de seguridad que entregará el sistema acerca de las características y movimientos de cada producto, caja o pallet trazado.
Además, la trazabilidad debe de considerar tres tipos de requerimientos:
I. Regulaciones: Reglas, procedimientos y/o códigos administrativos establecidos de manera obligatoria por autoridades o agencias gubernamentales.
II. Estándares: Programas, metodologías o mecanismos que permiten ordenar y estandarizar los procesos o actividades de las organizaciones. Además, son voluntarios y facilitan el cumplimiento de los requerimientos de los clientes.
I. Materia prima e insumos. Proveedor (GLN), producto (Código GTIN 13, QR o Datamatrix), lote o fecha.
II. Producción. Líneas de proceso (GLN), lotes intermedios y materias primas.
III. Envasado. Lote final, lote envase, lote embalaje y productos (Código GTIN 13).
IV. Almacenamiento. Corrugado o Caja (Código GTIN 14), localización (GLN), condiciones de manejo y lote final.
V. Preparación del Envío. Orden de compra, piezas, cajas y lotes.
Decálogo de la trazabilidad
1. Trazarás cada animal, fruta, hortaliza, artículo y/o sustancia, sin excepción.
2. Identificarás y etiquetarás cada unidad, bulto, caja y contenedor.
3. Registrarás cada entrada con su identidad y origen.
4. Anotarás cada movimiento y proceso.
5. Capturarás cada salida con su identidad y destino.
6. Automatizarás la generación, captura y recuperación de datos.
7. Correlacionarás toda información en una base de datos.
8. Probarás con regularidad los sistemas y procedimientos.
9. Intercambiarás información con otras partes de la cadena.
