Un retailer siempre es importante si hablamos de los puntos de venta (POS), los cuales alcanzan el éxito cuando logran integrar varias estrategias de marketing en las diferentes marcas de consumo.
Para esto, la cadena detallista debe considerar una excelente estrategia de gestión por categoría, basada en un modelo entre fabricantes y distribuidores donde las diferentes categorías se conformen como unidades de negocio estratégicas, además de enfocarse a ofrecer a los compradores el mayor valor de los productos.
El valor de los planogramas en el punto de venta
Se han preguntado varias veces, ¿por qué no se venden ciertos productos? Una de las respuestas se encuentra en el acomodo y la vista que tienen los artículos en el anaquel para los consumidores.
Una solución para resolver esta incógnita puede ser el planograma, herramienta que juega un rol estratégico para que los puntos de venta (POS) sean exitosos.
Es necesario entender al planograma como un mapa que enseña paso a paso a los encargados del supermercado o almacén, el lugar exacto donde deben colocar los productos en el anaquel. Además, esta herramienta ligada al merchandising, se basa principalmente en entender e investigar los hábitos de compra que tienen algunos consumidores, tomando en consideración el sentido común.
Si nos damos la vuelta por algún almacén o supermercado, encontraremos a diversos fabricantes y distribuidores que día a día luchan desesperadamente por obtener un mayor espacio disponible en los anaqueles para definir la mejor ubicación de los productos. Esto por lo general no es fácil de lograr, así que se crea la latente necesidad de encontrar diferentes formas de maximizar cada centímetro cuadrado del espacio disponible que se le da a los productos en los estantes.
Varios especialistas han señalado que la ubicación de un producto es un factor determinante para que las ventas puedan aumentar hasta un 80%.
¿Cómo funciona el planograma al momento de la compra?
Para responder a cómo funciona un planograma al momento de que el cliente realiza la compra, necesitamos empezar por lo siguiente: si le preguntáramos a un economista qué factores son los que llevan a un consumidor a decidir qué comprar, seguramente respondería que influyen varios que al combinarse hacen un juego de preferencias de consumo. Sin embargo, si simplificamos la respuesta, como “shoppers” queremos tiendas y POS donde sea muy fácil hacer nuestras compras y donde estén a la vista nuestras marcas favoritas.
Por ejemplo, si soy consumidora de Coca-Cola por encima de Pepsi, el precio de la competencia tendrá menos importancia en la decisión de compra, pero si Pepsi tiene variaciones (mayores y menores) en su costo, no tendré mayor orientación a comprarla, ya que simplemente no está en mis preferencias de compra. En cambio, si hay variaciones en el costo de la Coca-Cola, esto va a tener un efecto directo en mi decisión de compra.
A la hora de ir a una cadena comercial estamos condicionados de manera subconsciente por varias estrategias de venta, las cuales tratan de influir sobre nuestra decisión de compra. De esta manera, los productos deberán estar alineados dentro del anaquel para hacerlo más redituable, ya que no es lo mismo ubicar un artículo en la zona de poco tránsito a acomodarlo donde existe un elevado movimiento de clientes, ni tampoco es igual encontrar una mercancía en el anaquel a la altura de los pies que a la de manos u ojos.
Aquí deriva la importancia de la forma en cómo se exhiben los productos para poder decidir si los compramos o no debido a que muchas veces afectan más nuestras emociones al momento de realizar una compra.
¿Cómo hago anaqueles redituables?
El área de exhibición es un punto importante para las ventas. Debemos imaginar el espacio que se necesita para el acomodo de los productos e identificar la superficie dentro del anaquel que no está siendo aprovechado para convertirlo en una herramienta de venta.
Varios estudios han probado que acomodar los productos al nivel de los ojos tendrá un mayor volumen en ventas, así que la comunicación visual es vital. Además, se ha demostrado que si se baja un artículo del nivel de la vista a las manos, las ventas van a caer hasta un 20% y peor aún, si la mercancía baja al nivel del suelo, entonces las ventas descenderán un 40%.
Tiendas como Walmart y HEB utilizan los planogramas para colocar, exhibir y poner en la posición correcta los productos en los anaqueles, dependiendo del tipo de canal y formato detallista, además de enfocarse a los puntos de venta. Exhibir los productos en la tienda y el lugar correctos, es la parte más importante para tener una perfección en la forma de ejecutar la venta.
En una visita a un OXXO, para conocer cómo se organizan estas tiendas de retail, puede ver cómo sus anaqueles funcionan como un espacio de creación para la venta, donde cada vez más se aplican criterios visuales y una gestión basada en inventario, rentabilidad, surtido, aprovisionamiento, entre otros.
Como shopper, si escucho la frase “voy al OXXO, ¿quieres algo?”, sé que es una tienda donde podré encontrar todos los productos que satisfacen mis hábitos de consumo. El único reto de la tienda es contar con una gran variedad de artículos, sin tener tantos duplicados de marcas y que no limite mis opciones de compra.
Planogramas para responder a los retos comerciales
En todo el mundo es un comportamiento lógico que los hábitos de las personas sean diferentes y vayan cambiando con el tiempo, por lo que no es necesario tanto bombardeo con información que no genera valor. Sólo tenemos que hacer acomodos de productos en el anaquel que lleven a los consumidores a comprar de manera ordenada.
Actualmente, si queremos responder a los retos comerciales, es necesario contar con mejores herramientas como el planograma, pues sus funciones básicas diseñan los resultados de la operación y los traducen en la búsqueda de rentabilidad de los espacios disponibles para exhibir los productos.
En los mercados donde el tamaño de las tiendas es mayor, también ha aumentado el número de categorías y dimensiones de surtido, por lo que los planogramas pueden gestionar eficientemente los espacios expuestos en los puntos de venta.
La presentación de los productos en los locales debe ser ordenada, de tal forma que promuevan entre los shoppers las compras no planeadas. Por ejemplo, el artículo más común son los periódicos, las tiendas ponen al alcance este tipo de productos en un “hot spot” para aumentar las ventas por compras de impulso. De esta manera, los planogramas son herramientas que harán más atractivas las ventas de los shoppers.
*Desarrolladora de Negocios en EGATE. Anteriormente, trabajó en el gobierno de Tlaxcala y en otras empresas del ramo logístico en Monterrey. Cuenta con estudios de posgrado de Máster Internacional en Logística por la ENAE Business School de la Universidad de Murcia, España y es licenciada en Comercio Internacional por el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey. / [email protected] / @cyn_thia07
