Siempre se ha pensado que las transformaciones y los cambios profundos en las empresas provienen de iniciativas planteadas por los ejecutivos principales o los accionistas. La innovación, ya sea en productos, servicios o en el funcionamiento de la empresa, es el resultado —en muchos casos— del estudio cuidadoso del mercado que realizan los departamentos de marketing o de la investigación minuciosa que realiza el equipo de investigación y desarrollo.
También es una práctica común en muchas compañías la de tener un buzón de sugerencias en la que todos los empleados puedan acercar ideas. Los buzones físicos que se ubicaban en distintos lugares en las instalaciones de la empresa han sido reemplazados por receptáculos electrónicos, generalmente accesibles desde el portal o la intranet de la compañía.
ORIGEN Y DESARROLLO DEL CONCEPTO
Sin embargo, hoy existe otro recurso a la hora de detectar oportunidades de mejora o nuevas ideas a partir de recomendaciones que realizan clientes, socios de negocios o el público en general.
Se trata del crowdsourcing, la sustitución de una actividad típicamente realizada por empleados o contratistas de la empresa, por un grupo de consumidores, una comunidad de interés o el público en general. La empresa u organización plantea un desafío al público, (crowd:multitud) y efectivamente terceriza a este grupo el suministro, (sourcing) de la solución de un problema o una necesidad.
La paternidad de este concepto se la adjudica Jeff Howe, quien publicara un artículo con ese título en la revista estadounidense Wired en Junio de 2006. El crowdsourcing, surgido de la facilidad de internet, y afincado en la nueva ola de esta tecnología conocida como Web 2.0, acerca a los consumidores convirtiéndolos en protagonistas de la transformación de la empresa.
La interactividad de Web 2.0 a través de la capacidad de crear contenidos, mediante herramientas como blogs, wikis y message boards, abren un nuevo abanico de interacción que las empresas más evolucionadas están utilizando para acercarse a los consumidores.
LAS POSIBILIDADES
Recientemente, la cadena de cafeterías Starbucks puso en marcha un programa a través de su sitio de internet por medio del cual los clientes no sólo proponen nuevas ideas, sino que pueden votar a favor o en contra de las propuestas de otros consumidores. La empresa Threadless, produce playeras y camisetas diseñadas por los clientes a través de su sitio de internet. La comunidad de más de 500 mil clientes (seguidores) de Threadless decide a través de su voto qué productos se van a fabricar cada semana.
La empresa de alquiler de DVDs a través de internet, Netflix, ofreció una recompensa de un millón de dólares a aquel que fuera capaz de mejorar el algoritmo de calificación de preferencias de los consumidores en al menos 10%. Si bien nadie llegó a cumplir ese objetivo, fue un ejercicio muy efectivo de crowdsourcing que generó gran atención e interés de la comunidad de entusiastas del servicio de la empresa.
Por su parte, CISCO ha utilizado esta herramienta para solicitar sugerencias innovadoras a sus clientes. Varias de estas ideas forman parte de su estrategia comercial actual. Por otra parte, el crowdsourcing fue una de las herramientas adoptadas por Barack Obama para hacer partícipes de su campaña a los votantes, sobre todos a los menores de 30 años.
Estas técnicas no sólo se utilizan para vender más sino que también se convierten en mecanismos idóneos para incrementar el flujo de ideas que tarde o temprano terminan siendo la semilla de la innovación y la transformación de la empresa. Mediante el crowdsourcing las empresas logran acercarse más al universo de sus consumidores, haciendo su oferta de productos y servicios más adecuada a las necesidades, estilos de vida y actitudes de los que los consumen. De esta manera, mejoran su desempeño, al tiempo que hacen más eficiente el funcionamiento de sus departamentos de marketing y de investigación y desarrollo.
Los consumidores tienen hoy la oportunidad de hacerle llegar sus sugerencias con claridad a las empresas que les proveen productos y servicios. Aquellas que sepan interpretar el mensaje tendrán una posibilidad única de capturar su preferencia.
*CEO de Neoris.
