Durante el Retail’s Big Show, Congreso y Expo realizados del 13 al 16 de este mes por la National Retail Federation en Nueva York, Énfasis Logística tuvo la oportunidad de entrevistar a Luis Llamas, Director del Área de Soluciones Móviles para Retail de Motorola Solutions, quien hizo un análisis sobre la adopción tecnológica en las cadenas detallistas.
Para que una cadena de autoservicios moderna (con cientos de empleados repartidos en una amplia cantidad de sucursales) administre eficientemente a su personal tiene que mantenerlos conectados y visibles, afirmó el especialista de Motorola. Ante esta necesidad del mercado retail, la tecnología está migrando hacia dispositivos de última generación pero enfocados a resolver la problemática particular del autoservicio, “de tal manera que no cueste una fortuna implementarlos”. Estos nuevos dispositivos, multiplican la eficiencia porque a través de ellos es posible comunicarse con el personal, darles tareas en tiempo real, monitorear esas actividades y dar feedback, explicó Llamas, de tal manera que la operación funcione de manera más fluida.
Tienda, staff y clientes: interconectados en tiempo real
Además de tener este asunto resuelto, hoy las empresas detallistas necesitan en un alto grado conectarse con sus clientes. Usualmente –contextualizó Llamas— una persona entra a la tienda y es uno más de los miles de clientes de esa cadena, nadie sabe lo que quiere, tiene que explicar su necesidad, e incluso —dependiendo del producto— el cliente sabe más que el empleado porque previamente ya hizo una búsqueda de ese artículo pro internet.
“No es posible pensar que el empleado de un autoservicio tenga información de 30 mil productos, entonces ¿cómo resolvemos ese problema?: tenemos que darles tecnología para que puedan ayudar a los clientes con su necesidad, primero establecer una paridad de información, saber lo que sabe el consumidor, y luego ir un poco más allá, es decir, conocer sus patrones de compra; de tal manera que al darle a los asociados herramientas para que tengan información de los clientes se entregue la gran experiencia de retail”, explicó el especialista.
Se trata de regresar a la experiencia personalizada pero hecha realidad a través de apoyo tecnológico, resumió Llamas. Por ejemplo, que una aplicación de la tienda en el teléfono del cliente le sugiriera que “esta ensalada va muy bien con este vino”. Adicional, al otorgarle dispositivos tecnológicos al empleado del establecimiento, además de que puede entregar esa información en tiempo real, le da ese sentido humano que le confiere mayor credibilidad a la sugerencia, consideró el entrevistado.
Diferenciador de la marca, el punto de partida en TI
Para Llamas la clave de una estrategia de tecnología en retail en términos de mejorar sus niveles de servicio y construir una excelente experiencia de compra radica en conocer claramente ese factor que diferencia a la compañía, para con esa conciencia seleccionar la tecnología apropiada, “que encaje bien con la empresa, con ese componente único, diferenciador, de la marca de la compañía”. De tal manera que la tecnología —aconsejó— sea una extensión de esas promesas de la marca y se adapte la tecnología adquirida para que entregue junto con los empleados esa experiencia de compra especial.
De hecho, será fundamental también unificar esa experiencia de compra, de tal manera que cuando el cliente esté en la tienda o en la web esa experiencia sea similar, puso de relieve el experto. Es decir, “que en todos, en todos los puntos de contacto que tenga el cliente con la empresa debe vivir la misma experiencia, tener la misma información, ya sea web, dispositivo móvil o tienda.”
¿Cuáles son las problemáticas que requieren sortear las empresas retail al implementar este tipo de tecnologías?
Muchas veces los problemas que hemos visto en las empresas a las que nos hemos acercado son directamente de tecnología, de que no sepan cómo utilizar la información, muchas veces la problemática es de tipo organizacional. Por ejemplo, en una tienda de departamentos donde los vendedores trabajan por comisión, cómo motivas al vendedor de piso si alguien que compró en web llega a la tienda únicamente a recoger el producto. Tiene que cambiar la organización, de tal manera que el cliente sea el centro, y que en lugar de establecer métricas como las ventas de la tienda, considerar indicadores como ventas por cliente, independientemente de dónde compre.
Recientemente conocí el caso de una cadena detallista que implementó una de nuestros dispositivos para apoyo en tienda, y sucedió que los empleados los usaban esporádicamente, entonces la empresa cambió el sistema de incentivos: sin importar que la venta fuera en web o en dispositivo móvil, esa venta sería la comisión del empleado, y le dieron visibilidad inmediata de su comisión. Las ventas subieron 1,900%, los empleados aún no cobraban la comisión pero ya sabían que era suya. Hoy muchas compañías en el mundo están reportando ventas al cliente, no web y tienda por separado.
TI en retail: el contexto mexicano
¿Cuánto este concepto de comunicar al empleado y al cliente con la empresa para lograr mayor eficiencia y niveles de servicio ha permeado en el retail mexicano?
Los problemas que tenemos en México radican en que la infraestructura de tecnologías de la información no ha llegado al punto en que podamos explotarla para alcanzar hasta el último extremo: el punto de contacto con los clientes. La tecnología de la información ha sido usualmente considerada como un centro de costos y no un centro de ventaja competitiva, como ya lo consideran los países desarrollados. Hay que cambiar la forma de pensar: en lugar de decir “sólo te apruebo el proyecto si me ahorra dinero, personal, etcétera”, la respuesta debe ser “te apruebo el proyecto si va a mejorar la experiencia de mis clientes”.
Por supuesto, no todas las marcas van a buscar eso, hay marcas cuya ventaja competitiva es no dar servicio, pero para los que sí lo es en algún momento van a buscar diferenciarse de esa manera. Por ejemplo, en las tiendas de alto nivel sí se enfocan en el servicio al cliente, pero el truco es cómo traes este servicio a los diferentes tipos de tiendas, porque no es más caro, simplemente es una forma diferente de utilizar los activos. En los países desarrollados se implementó tecnología porque se ahorra dinero también, pero la ganancia neta es el servicio al cliente.
¿Qué tanto ha avanzado en México el uso de tecnologías en punto de venta?
Es muy interesante el fenómeno que veo en México, el país está en la etapa en la que Estados Unidos estaba hace un par de años: utilizar la tecnología para ahorrar dinero; pero ya están empezando algunas tiendas a cambiar la perspectiva a la experiencia del cliente. Sin embargo, me llaman la atención, por ejemplo, las etiquetas electrónicas para los anaqueles en los supermercados en México, usualmente el retorno de inversión de una estrategia de este tipo es por ahorro de dinero (para no estar mandando gente a cada rato a cambiar el precio del producto). En países como México no esperaríamos ver eso, pero lo veo más frecuentemente en México que en Estados Unidos. Los retailers mexicanos explican que no se ahorran dinero, que les cuesta más, pero que la credibilidad que otorgan a sus precios con una etiqueta electrónica hace que sus clientes tengan más confianza al comprar.
¿Qué me dice eso:? Que están pensando en el cliente y no únicamente en el ahorro del dinero. Entonces, lo hace una tienda, la competencia tiene que seguirla y así empieza el efecto dominó. México es un país maduro, en mi opinión, tienen uno de los retailers más desarrollados, es una comunidad consumista en buen nivel, está listo para empezar a invertir en tecnologías para mejorar la experiencia de compra del cliente.
Un acercamiento al futuro del retail
Acerca del futuro de la industria retail, Luis Llamas pronosticó que en cuanto a tecnología en los próximos años se estarán viendo implementaciones de localización y ubicación del cliente en los puntos de venta, la dinámica de precios del internet será llevada a la tienda para enfrentar estrategias como la de amazon que prácticamente puede cambiar precios cada segundo. Por otro lado, se incrementará el enfoque hacia tiendas de menor tamaño pero con mayor cercanía con los clientes. Nuevamente, ejemplificó con el caso de amazon, que empieza a abrir centros de distribución más pequeños cerca del cliente para poder entregar la orden el mismo día.
Antes estas áreas de oportunidad, exhortó a las empresas detallistas a revisar qué tipo de tecnología requieren para lograr esas eficiencias, hacer el picking en cuestión de minutos y llevar la estrategia de pensar en el cliente como el centro de atención. “Ahora lo estamos platicando, pero en cinco años lo vamos a vivir muy frecuentemente, y las tiendas que no puedan manejar el multichannel u omnichannel (tienda, web, dispositivo móvil) de una manera eficiente van a estar perdiendo clientes: los productos empiezan a ser similares pero las experiencias van a ser diferentes y la tecnología va a estar muy presente en la estrategia a seguir”.
