Innovación: la clave para enfrentar el entorno disruptivo

En 2017, el panorama para los sectores de consumo y retail fue retador, derivado —principalmente— del ambiente ocasionado por la renegociación del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), lo cual no sólo provocó incertidumbre, sino impacto en los precios del consumo y el abasto de la materia prima, producto de la fluctuación del dólar.

Otro de los sucesos que repercutió en la actividad y operación de estos sectores, de acuerdo con Luis Fernando Rojas, Principal Consultant de PA Consulting, fueron contingencias como los huracanes, el sismo del 19 de septiembre registrado en la Cuidad de México y los actos de vandalismo, producidos a mitad de año. No obstante, consideró que este tipo de hechos expuso qué tan preparadas están las empresas para la administración del riesgo.

“Cada vez la industria se ha visto más madura en la preparación de casos externos, diferentes empresas fortalecieron su logística para desastres naturales y en cómo garantizar la seguridad de las tiendas. Hay muchas conversaciones en el sector para ver qué prácticas en común se pueden desarrollar para este tipo de casos”, expresó el directivo.

Asimismo, precisó que el crecimiento del comercio online fue otro elemento para la reconfiguración del mercado, lo cual implicó cambios en el perfil del consumidor y en el formato de la tienda departamental. Y agregó que mientras Amazon tardó en entrar de lleno en el mercado mexicano por las complicaciones del pago en línea, en Estados Unidos varios retailers redujeron el número de tiendas físicas y se incrementaron las compras del consumidor millennial.

Lo anterior —mencionó— reenfocó la propuesta de valor del sector retail hacia compradores personalizados con la apertura de kioskos o pequeñas tiendas para entregas de compras en línea, lo cual generó una aceleración de la demanda. “Los retailers buscan crear experiencias como un factor diferencial mediante el internet de las cosas”, explicó.

Aunado a esto, reveló que también hay un crecimiento del comercio electrónico en China, en donde los retailers apuestan por un nuevo diseño en sus páginas web y ponen especial énfasis en los comentarios online. Esto ha desarrollado el concepto de consumidor 4.0, quien le dice a las marcas qué es lo que necesita y cómo lo requiere.

Respecto a qué tan innovadoras están siendo las empresas de retail y de consumo, el especialista estimó que este sector es sumamente conservador; y esto lo sustentó con el estudio Reflexiones sobre la innovación en el sector de alimentos y bebidas en México, 2017, realizado por PA Consulting junto con el IPADE.

En este documento se identificó que la mayoría de las empresas en México importan la innovación, es decir, “lo que se importa en México es el sabor o el empaque, pero innovación, sustancial y diferencial, es poca… asesoramos a empresas para que sepan cómo innovar, pero cuando les decimos lo que implica, desisten”. 

La innovación que se observa en las empresas de consumo, complementó, está surgiendo de parte de los proveedores y se les exige que cumplan con ese servicio. Sin embargo, indicó que consultoras como PA Consulting están ofreciendo a los clientes de este sector de consumo y retail nuevas alternativas en el diseño de sus líneas de producción y manufactura, las cuales no necesariamente se ciñen a los estándares establecidos y rompen paradigmas.

Debido a esto, Luis Fernando Rojas consideró que dichos sectores están reconfigurando su cadena de suministro con maquinaria para una manufactura más flexible, no lineal y acorde con sus necesidades. “Muchos de estos comercializadores de producto les es difícil salirse de su patrón, pues te dicen que así se fabrica y punto, cuando no tiene que ser así. Actualmente, en México estamos en esta fase: haciéndoles ver a nuestros clientes que no todo es como los proveedores les pintan a las empresas de consumo”, enfatizó.

De acuerdo con la investigación arriba mencionada, la innovación de producto que se realiza en México persigue, fundamentalmente, mantener y refrescar la base de productos vigente y generar ventas incrementales en las categorías en las que compite. Mientras que la disruptiva, tiende a venir más influenciada desde las filiales o matrices de fuera de México entre las grandes empresas del sector. Este tipo de innovación persigue la búsqueda de nuevos mercados o el desarrollo de nuevas tecnologías.

En ese sentido, el experto aconsejó a las compañías evaluar sus indicadores de tecnología, de logística y los que son específicamente en innovación. Las empresas en México no pueden tratar toda la innovación por igual, y ejemplificó que una promoción de tres meses y un lanzamiento cuyo tiempo es más largo no tienen el mismo trato.

Otro de los indicadores que recomendó medir es el del anaquel, es decir, a un producto nuevo, que no tiene el mismo historial de venta, no se puede tratar o comparar con un producto asociado y, por ende, su periodo de vida en el anaquel no es el mismo, y más si se incursiona en una nueva marca o en un nuevo canal.

Respecto a qué tipo de procesos son en los que más innovan las empresas, Luis Rojas detalló que el sector de manufactura es una gran área de oportunidad, y aunque señaló que los corporativos no están acostumbrados a hacerlo, sí ajustan su proceso de innovación conforme lo requieren.

Y complementó que actualmente existen empresas en México que sí fomentan la innovación interna en diferentes rubros y en el día a día mediante una cultura en toda la organización. No obstante, hay otras compañías que no comunican esa innovación en sus diferentes áreas, por lo recomendó buscar los medios adecuados para fomentar puntualmente esto.

Con base en los datos arrojados por el estudio anteriormente señalado, los altos directivos de las empresas del sector alimentos y bebidas en México identifican la innovación como un pilar fundamental en su estrategia. Y la gran mayoría percibe la innovación de producto como un impulsor del crecimiento, aunque sólo uno de cada cuatro altos ejecutivos la ve como un factor también para reducir costos.  

Desde la perspectiva del especialista de PA Consulting, el desafío que enfrenta el sector de consumo es romper con su mentalidad conservadora en materia de innovación. “Si las grandes empresas mexicanas quieren ser competidores globales, como muchas de ellas lo piensan ser, deben asumir la mentalidad de que se requiere innovar, y si México no es el mercado indicado, entonces en esos nuevos mercados en donde están incursionando deben desarrollarla, así como crear mejores prácticas que les permitan reflejarlas en el consumidor mexicano”, consideró.

Muchas empresas —contextualizó— están ligadas al equipo comercial o de marketing, donde necesitan un resultado rápido, y no le dan el énfasis que requiere a los nuevos métodos de fabricación, que les permitan ahorrar costos o insumos, así como poder desarrollar mercados extendidos a diferentes categorías.

Frente a la incertidumbre en materia económica, sobre todo tras las renegociaciones del TLCAN, el tema de la innovación se vuelve fundamental. Sobre esto, Luis Rojas abundó: “… habrá cambios en los próximos años en el sector retail y a lo mejor en México todavía no estamos bien preparados, pero si en algún momento llega una empresa extranjera y empieza a revolucionar y a cambiar la dinámica por completo, puede tener un impacto muy fuerte en las marcas nacionales. Es importante que las empresas mexicanas empiecen —no sólo a ver hacia afuera, sino internamente— a desarrollar estas capacidades para ayudar al crecimiento del mercado”.