De acuerdo con Manuel Hinojosa, Socio de Asesoría en Innovación y Experiencia del Cliente de KPMG en México, una de las principales tareas de los directivos y empresarios tanto en México como en el mundo es llegar más rápido a distintos mercados y buscar la diferenciación por medio de la experiencia al cliente, por lo tanto, tomar en cuenta a éste como lineamiento estratégico corporativo o medir su experiencia financieramente, así como ejecutar las iniciativas que generen mayor impacto al cliente y a la organización, permitirá la realización de esos objetivos, ya que el consumidor se involucra cada vez más con las marcas, influenciando la operación del negocio.
Mencionó que el precio, el producto o la tecnología ya no son suficientes para diferenciarse del resto, al ser fáciles de replicar, por lo tanto, en KPMG identificaron cinco claves de éxito para lograr una transformación en la experiencia del cliente como diferenciador disruptivo. Dicho concepto está basado en diversos casos de éxito y fracaso de compañías que han implementado proyectos de experiencia del cliente y hace referencia a la vivencia de una persona al interactuar con una marca que se desarrolla a través de varios puntos de contacto que los vinculan, generando emociones positivas y negativas.
A continuación, se mencionan las cinco claves para el éxito en los proyectos de experiencia del cliente:
1. El cliente como lineamiento estratégico corporativo. Muchas organizaciones siguen haciendo productos o desarrollando servicios para luego lanzarlos al mercado y ver si al cliente le gusta; otras han logrado diseñar sus productos y servicios a partir de lo que el cliente dice, quiere y espera. No obstante, estas empresas tienen en común que su lineamiento estratégico corporativo está centrado en el cliente y definen los impulsadores para generar realmente una innovación disruptiva en el mercado.
Los lineamientos estratégicos de la compañía deben estar vinculados con la experiencia del cliente como objetivo corporativo; de lo contrario, el esfuerzo se centrará en las áreas comerciales o front, con beneficios marginales, iniciativas aisladas y sin lograr el cambio en el resto de la organización.
Aunque se logre materializar la teoría de Frederick F. Reichheld (quien estima que una mejora de un punto del Net Promotor Score permite aumentar la rentabilidad y el crecimiento en las ventas), es importante contar con reportes periódicos de ingresos y costos de las iniciativas de experiencia del cliente. Sin esto, no será posible visualizar el ROI sobre las iniciativas para reducir el churn (que es la tasa de pérdida de clientes), aumentar la rentabilidad o conseguir más clientes que promuevan la marca. “Es importante incluir indicadores que incorporen el componente financiero para cuantificar el aporte en las iniciativas y detonen impactos financieros”.
Por lo tanto, cada iniciativa tiene que dar origen a una solución disruptiva para mejorar la experiencia del cliente con un retorno financiero que provoque un impacto en los ingresos, rentabilidad y/o disminución del churn. También se debe conocer cuál es el esfuerzo que la compañía tiene que hacer según sus capacidades actuales y futuras para su ejecución. De esta forma se prioriza en aquellas iniciativas que realmente van a generar un mayor beneficio con un menor esfuerzo. En este caso, el valor económico se maximiza cuando las expectativas y la experiencia del cliente están alineadas, es decir, se logra una priorización de las iniciativas para encontrar el equilibrio de lo que debo invertir contra el impacto que genera.
También se recomienda que sean ellos quienes lideren los temas de experiencia del cliente, pues permite vincularse con las iniciativas, entender la necesidad y el impacto que esto significa para el negocio y, lo más importante, ser sensibles a la hora de destinar recursos para detonar más iniciativas de este tipo.
Entonces, lograr que las cosas sucedan en una organización depende principalmente de la gente y es fundamental empezar por los colaboradores, ellos son los embajadores de la marca y se convierten en los mayores promotores de la compañía. Si cuidas a tus empleados, ellos cuidarán de tus clientes, decía Sr. Richard Branson.
Manuel Hinojosa explicó que “hoy, viviendo la era del cliente, las empresas deben buscar la asesoría más adecuada para garantizar el desarrollo sostenible en un mercado totalmente globalizado y con un cliente más informado y sofisticado.
“Implementar estas cinco claves de éxito puede ser una tarea compleja que requiere el compromiso total de la organización, por esto la experiencia al cliente debe ser un pilar fundamental para la organización, que se mida el retorno en términos financieros, en la que se involucre a la Alta dirección en el proceso de orientación de la compañía hacia el cliente, donde el ADN de todos los colaboradores estén volcados a ‘respirar cliente’ y que se le dé urgencia a ejecutar las iniciativas, dentro de sus capacidades, que generen mayor impacto al cliente y a la organización”, señaló el ejecutivo de KPMG.
