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El retador camino del 2020: omnicanalidad

 |   (Histórico)

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“La adopción de los e-commerce excede las barreras generacionales. El 71% de los no-millennials navega comercios digitales antes de su visita a una tienda física y 44% lo hace durante su estadía en los locales”, indicó José Ambe, director general de LDM durante la apertura de la edición 2019 de Manhattan Exchange, en la Ciudad de México.
“Nosotros debemos ser el sistema a fin de tener no solo el control, sino las habilidades de mejorarlo, cambiarlo e integrarlo. Desde el diseño y las pruebas de certificación colaborativas, hasta minimizar el trabajo a nivel proyecto para que la solución se integre con la menor fricción posible. La transmisión de pedidos ahorra tiempo y mejora el uso de activos”.
El directivo señaló que los retailers que posean una buena estrategia de omnicanalidad basada en el conocimiento de sus clientes y la personalización de la oferta podrán acercar a estos consumidores finales ofertas de productos que les sean relevantes: “conocer al cliente y su comportamiento, sobre todo en los e-commerce, es una tarea esencial para que los retailers puedan generar la mejor experiencia de compra posible al mismo tiempo que aumentan sus ventas”.
“Cómo la logística se pone al centro de la estrategia de negocios; cómo deja de ser área de control de las cuatro paredes para convertirse en esa magia de la última milla… eso es lo que se consigue cuando el foco está en la satisfacción del consumidor que no pide, sino que ya exige. Cómo, a través de la omnicanalidad, podemos tener claridad sobre que la logística es un todo para estos nuevos tiempos. Toda empresa que vive por sus clientes tiene personal dedicado exclusivamente a la entrega de mercancías“.
Pero, ¿cuál es la auténtica experiencia omnichanel? Durante el panel que Manhattan Associates congregó para los presentes, “La omnicanalidad en México: mitos, retos y oportunidades”, Gabriela Gutierrez Velarde, Directora de  E-Commerce de Miniso México compartió que “se trata de una estructura transversal para la que las empresas deben estar preparados”. 
“25% de nuestra capacidad para investigación y desarrollo está asignada a las necesidades de conocer tendencias consumo de producto, sobre todo a buscar las formas de igualar las experiencias en tienda. La información genera valor cuando es descriptiva, explica qué pasó y genera un diagnóstico. Es decir, por qué paso y predecir cuándo va a pasar junto con el cómo evitar que pase”.
Por su parte, Roberto Canovas, CEO de Gamexpress Latinoamérica,  señaló que “el cliente ya decidió que va a estar en todos lados”.
“Se trata de definir lo nuevo. De acuerdo a un informe llevado a cabo por la Data & Marketing Association en Reino Unido, 58% de los ingresos de las compañías encuestadas provinieron de los emails personalizados de acuerdo a segmentos e intereses previos de los usuarios. Para que las estrategias de venta se vuelvan más efectivas, la gran apuesta de los retailers está en la personalización automatizada, aprendiendo de cada interacción con el cliente”. 
“En el ecommerce el momento de la búsqueda por un producto es crítico ya que si no se obtienen resultados adecuados el cliente acaba abandonando el site. La personalización inteligente permite que el cliente encuentre más rápidamente productos relevantes, y también que cuando se realicen ofertas a través de email marketing personalizado automático, reciba información de productos relevantes a sus intereses”. 
Los panelistas consideraron que las herramientas digitales permiten a los retailers adecuar sus vitrinas en función al comportamiento de navegación de cada cliente para ofrecerle información y productos de manera personalizada de acuerdo al comportamiento del cliente en el site. “A su vez, otorga a las compañías la capacidad llevar las recomendaciones personalizadas a campañas de email marketing con contenidos y promociones enfocadas en los intereses de los consumidores de manera automática.  El objetivo: aumentar las tasas de conversión, la rentabilidad y no agotar a los potenciales consumidores con información irrelevante”.
Hablaron de la necesidad de un eje transversal que, partiendo de la estrategia en cadena de suministro, integre a todas las áreas bajo una misma cultura de omnicanalidad que a todo nivel se enfoque en la customer experience.
De esta forma, podrán descubrir los productos que deseen comprar con mayor facilidad, que su experiencia en la vitrina los lleve a tomar la decisión de compra y que luego esta se pueda complementar con ventas cruzadas. Para eso, los retailers deben primero conocer a sus clientes, su comportamiento online y sus intereses particulares.
Para cerrar el evento, Óscar Valero, Director de Ventas Senior para Latinoamérica de Manhattan, indicó que el lanzamiento de los servicios cloud de la empresa es el motor que mueve su objetivo: “proveer soluciones y servicios para la cadena de suministro y el comercio omnicanal. La innovación que sale de foros como este nos deja saber lo que los clientes necesitan, ya que nos comparten  sus inquietudes, nos permiten pensar y desarrollar soluciones e invertir en áreas de implementación, soporte, innovación y equipo cloud”.
El enfoque de Manhattan Exchange 2019 estuvo centrado en temas esenciales de las áreas de cadena de suministro, distribución, omnicanalidad y punto de venta. ¿Qué soluciones en la nube están disponibles y qué nos espera durante los siguientes 3 años?
* Editora de Contenidos de Énfasis Logística.


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