La importancia de conocer las tendencias de consumo
Si bien es cierto que las tendencias varían dependiendo de las regiones geográficas, los sectores industriales, el nivel socioeconómico, entre otros, existen ciertos patrones generalizados a nivel mundial.
En pleno siglo XXI, en donde la constante es el cambio continuo, es crucial para las empresas monitorear las tendencias sobre los hábitos de los consumidores para que éstas puedan adaptar de manera oportuna sus productos o servicios, así como sus procesos para proporcionarlos, o inclusive hasta su modelo de negocio.
Y la razón es que la rapidez con la que las empresas detecten y satisfagan las nuevas necesidades está asociada directamente con la participación que pueda llegar a tener la organización dentro del mercado. Dicho de otra forma, si una compañía no tiene la capacidad de ir identificando las características de los consumidores modernos estará destinada a tener una participación marginal en los mercados o inclusive hasta desaparecer de los mismos.
Teoría de la difusión de las innovaciones
En los años 60 un sociólogo llamado Everett Rogers planteó en su Teoría de Difusión de las Innovaciones los factores que afectan la adopción y divulgación de las nuevas ideas. En términos generales, Rogers determina que los nuevos conocimientos o innovaciones son adoptados de formas distintas entre cinco diferentes grupos de personas:
• Innovadores. Son personas que buscan, crean o promueven las nuevas ideas o productos.
• Adoptadores tempranos. Son gente respetable o los líderes de opinión que prueban nuevos conceptos pero de manera cuidadosa.
• Mayoría temprana. Es gente racional o pragmática que acepta probar los nuevos conocimientos sólo si son recomendados por los líderes de opinión (adoptadores tempranos). Asimilan el cambio más rápidamente que el promedio de la población.
• Mayoría tardía. Son individuos conservadores que sólo emplearán las nuevas ideas cuando la mayoría de la población lo esté utilizando.
• Rezagados. Son personas muy tradicionales que le gustan las viejas formas, crítican las innovaciones y sólo las acepta si éstas ya son parte del comportamiento generalizado o inclusive ya son costumbre.
Rogers determina que la distribución de estos grupos de personas sigue el comportamiento de una curva normal, tal y como se muestra en los porcentajes indicados.
Una conclusión importante a la que llega Rogers es que es inútil tratar de convencer de manera rápida y masiva a la población en general de la adopción de una innovación. Es mejor tratar de focalizarse en el grupo de visionarios (innovadores y adoptadores tempranos) que pueden representar un 16% del total de la población, mismos que una vez que adopten una nueva idea la permearán al 84% restante de la gente.
La teoría de Rogers es extrapolable al campo de los productos y servicios requeridos por los consumidores. Si las compañías detectan las tendencias sobre los gustos y preferencias de los compradores visionarios (al menos una vez que lleguen al nivel de los adoptadores tempranos) estarán en mejores posibilidades de tomar decisiones oportunas, que les permitan adaptar sus productos y servicios implicando a que conserven o incrementen su participación dentro del mercado. De lo contrario se incorporarán en momento donde los competidores ya hayan obtenido una penetración de mercado importante que los deje con beneficios marginales o fuera del mismo.
Ocho tendencias del consumidor moderno
A continuación se presentan algunas de las tendencias clave a nivel mundial que se empiezan a marcar como un patrón generalizado entre los consumidores y que pueden representar áreas de oportunidad en los negocios para las empresas mexicanas. Cabe señalar que estos patrones implican cambios de comportamientos, valores o actitudes en un grupo amplio de personas sin ser necesariamente universales. Inclusive en algunos casos pudieran llegar a ser contradictorias.
1. Ecológico. Cada vez hay una mayor conciencia en el cuidado del medio ambiente, por lo que los consumidores buscan productos de materiales orgánicos o que puedan ser reciclables y tengan un bajo impacto en el entorno, ya sea durante su producción, uso o degradación. En este sentido existe una creciente aparición de productos con adjetivos como verde, amigable con el medio ambiente, biodegradable, que no contribuye al calentamiento global, etcétera.
2. Socialmente responsable. Ya no basta sólo con las cualidades y precios de los servicios ofertados. Hoy en día el consumidor está interesado en el origen del producto. Es decir, buscan que las personas que participaron durante toda la cadena de valor hayan recibido el pago justo por su trabajo y gocen de condiciones laborales adecuadas.
Ha habido casos recientes en los que grandes empresas trasnacionales han perdido popularidad y aceptación entre los consumidores por escándalos relacionados a las condiciones de trabajo en las que sus proveedores laboraban. Por el contario, se ha observado que los consumidores recompensan con una mayor lealtad a aquellas empresas que contribuyen con la sociedad contratando personas con capacidades diferentes.
3. Saludable. El bienestar como filosofía de vida está al alza, aun cuando exista alguna contradicción con lo que ocurre en la realidad. Aquellos productos o servicios que favorezcan la salud física y emocional tienen mayores posibilidades de competir contra aquellos que no lo son.
En este sentido, hay que recordar que la esperanza de vida se ha incrementado del siglo XX al XXI de entre dos y 10 años según la región a la que se pertenezca (según cifras de la World Health Organization). La gente vive más y tiende a tener menos hijos por lo que el gasto promedio en productos de belleza, cuidado personal, productos bajos en grasa y colesterol, orgánicos, así como servicios asociados a la mejora de la imagen o al esparcimiento se están incrementando.
4. Soltero. Se estima que en los países desarrollados alrededor del 25% de los hogares son unipersonales, es decir, están habitados por una sola persona. Lo anterior ha llevado a las compañías a modificar la propuesta de sus servicios y productos. Por ejemplo, se ve con mayor frecuencia la reducción del tamaño de los empaques y la oferta de atenciones dirigidos a una sola persona.
5. Conectado. El incremento de penetración, velocidad y seguridad en internet, así como la reducción en sus costos y el ritmo de vida cada vez más acelerado, ha propiciado que los consumidores prefieran consultar o comprar a través de este medio.
Existe una mayor presión para que las compañías coloquen canales de información y venta de productos en línea que resulten amigables e intuitivos. Hoy, si su empresa no se está en internet pierde visibilidad de manera significativa.
6. Informado. Contamos ahora con consumidores más escépticos de la publicidad y que buscan consejo con otros clientes antes de comprar o contratar. En este sentido, los foros y las redes sociales han jugado un papel crucial en la recomendación o crítica de boca en boca de los propios usuarios finales.
Hay una mayor demanda de métricas sobre el éxito que tienen los nuevos productos o líneas lanzados al mercado por las compañías, desde mercancías tradicionales (películas, libros, consumibles, etcétera.) hasta los más novedosos gadgets.
7. Cauteloso. El período del 2008 a la fecha ha sido turbulento para las economías del mundo. Sin embargo, poco a poco los consumidores se han sentido más confiados para comprar todo aquello que habían pospuesto durante la crisis. Los clientes han aprendido que la estabilidad puede perderse rápidamente, por lo que ahora buscan con mayor cautela los productos que van a consumir.
8. Feminista. Cada vez hay más mujeres que juegan un rol más importante dentro de las economías de los países (mayor número de féminas económicamente activas y con mayores ingresos) por lo que existe un tamaño de mercado enorme a nivel global que requiere productos y servicios específicos para ellas.
Es importante que las compañías revisen su operación con el fin de evaluar si cuentan con mecanismos específicos que les permitan: un monitoreo continuo de las necesidades del mercado, una comunicación bilateral con sus clientes y prospectos, que no sólo les proporcione información sobre los productos y servicios ofertados, sino que también recojan opiniones, datos, sugerencias, expectativas, y procesos de investigación y diseño que traduzcan con mayor efectividad y eficiencia la información recabada del mercado en mejores productos y servicios para el mismo.
* Gerente en la Práctica de Asesoría y Mejora de Procesos de KPMG en México.
** Consulte el artículo completo en la edición impresa de Énfasis Logística México y Centroamérica de septiembre.
