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Customer experience como fundamento de la operación logística

 |   julio 31, 2020

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El gran desafío para lograr el nivel de servicio deseado ocurre cuando las condiciones de operación y la situación del entorno son cambiantes, lo que exige a la planeación logística un alto nivel de flexibilidad y de adaptación a estos nuevos requerimientos. Contemplar estos aspectos desde el diseño representa la capacidad de construir los mecanismos de respuesta de origen para cuando el entorne evolucione. Las condiciones siempre cambiarán, es la premisa que hemos aprendido.
El servicio al cliente es un elemento de diferenciación fundamental en este entorno competitivo actual. Las empresas deben ser capaces de cumplir su promesa de servicio para seguir obteniendo la preferencia del cliente. Lograr esta preferencia representa una posición de liderazgo dentro de la industria y, quizá, establecer las condiciones dentro de la misma. 
Flexibilidad y capacidad de respuesta
Hablar de nivel de servicio al cliente en logística puede ser entendido como colocar el producto o servicio requerido en el tiempo y la forma en que el cliente o consumidor lo requiera, a un costo conveniente.
El gran dilema es lo que sucede si este cliente cambia, ya sea por un evento puntual que altera su realidad o por una evolución de sus requerimientos debido a un cambio en sus preferencias. Las empresas deberán reconocer con enorme sensibilidad esas señales y ser proactivas ante el nuevo tipo de cliente. Sin ninguna duda, después de este tiempo, nuestro cliente será diferente, y es nuestra responsabilidad valorar hacia dónde evolucionará y estar ahí para él. 
Es decir, un fin en sí mismo es reconocer las necesidades del cliente y satisfacerlas. Entender lo que realmente necesita o desea el cliente no es un tema menor. Notablemente, el cliente desea obtener los más altos estándares de cumplimiento en términos de desempeño, flexibilidad, capacidad de respuesta, costo, adaptabilidad, etc., pero es claro identificar que el cliente no necesariamente requiere todos estos elementos con el mismo grado de importancia para su modelo de negocio. 
Conocer lo que el cliente realmente requiere o, al menos, de todo lo que requiere, qué es lo que valora más, y asociar este tema al diseño y planeación logística, nos permitirá construir una relación más duradera.
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Objetivos de la logística corporativa
La logística, de una manera general, tiene tres objetivos fundamentales dentro de su planeación y ejecución: 
  • Reducción de costos.
  • Reducción de capital de trabajo.
  • Incremento de los niveles de servicio al cliente.
Los tres objetivos deben ser entendidos desde una base de correlación de unos con los otros. Es decir, el desarrollo de acciones que puedan mejorar alguno de los objetivos afectará el desempeño de los otros dos. La decisión tiene que ver con una adecuada ponderación con respecto al modelo de negocio, la industria y la competencia. La logística se convierte en una disciplina que busca construir el equilibrio entre estos tres objetivos fundamentales siendo espejo a los deseos de un cliente.
Por eso, en términos de incrementar el nivel de servicio, es relevante no descuidar los costos directos asociados ni los costos financieros vinculados con el capital de trabajo y los activos fijos. El incremento de los niveles de servicio no puede darse a cualquier costo: el sentido de ese equilibrio lleva a tener una visión amplia sobre lo que representa la planeación y operación logística.
La calibración de los niveles de servicio ofrecidos en los diversos rubros de la operación al entendimiento de los requerimientos del cliente se convierte en un tema importante desde la planeación estratégica. Vincular ambos aspectos se convierte en un tema central para un ejecutivo de logística, que debe reconocer que esta respuesta cambia tanto como el cliente lo hace.
Política de servicio al cliente como respuesta
El nivel de servicio al cliente debe ser entendido para la planeación y la operación como uno de los aspectos más selectos para la estrategia de la empresa: la política de servicio al cliente. Este tema representa el aspecto estratégico de mayor relevancia para la organización.
Quizá hoy, después de nuestra experiencia en estos meses recientes, la empresa deberá considerar que los deseos del cliente, su crecimiento y su exigencia será constantemente diferente.
La política de servicio al cliente es la definición de la respuesta puntual de la empresa a los requerimientos de los mismos, en las que se identifica la importancia relativa que tienen los clientes para la organización desde una gama amplia de criterios. Esta estrategia permite desarrollar la promesa de servicio, que es una declaración formal que expresa el compromiso corporativo para con los clientes de la organización en cuanto a los elementos de servicio y el nivel a ofrecer a cada uno de ellos. Es la base fundamental para la planeación y ejecución de los planes de negocio.
La premisa central en el desarrollo de la política de servicio al cliente es que cada cliente es diferente en importancia; es decir, todos los clientes son importantes, pero algunos son más importantes que otros. La empresa debe dirigir su capacidad hacia aquellos clientes que son más relevantes para la organización.
La definición de la promesa de servicio está compuesta por cinco etapas:
  • Selección de criterios clave. En esta fase, la empresa debe determinar qué es lo que busca en un cliente para considerarlo preferente, cuáles son los elementos más relevantes para construir una relación más cercana y ofrecer un mayor nivel de servicio. Aquí se discutirán criterios como volumen, potencial, margen, cercanía, certeza en el pago, antigüedad, lealtad, etcétera.
  • Calificación de los clientes. Con base en los criterios definidos, los clientes deben ser evaluados para reconocer en ellos su vinculación a la búsqueda de la empresa con respecto a ese cliente.
  • Categorización de los clientes. Será necesario agrupar clientes en clases que puedan ser operables. Definir tres o cuatro categorías es adecuado, ya que es importante concebir qué será necesario operar esas categorías.
  • Definición de promesa de servicio por categoría. La promesa de servicio es la respuesta de la empresa para cada categoría de cada cliente en términos tales como: nivel de cumplimiento, tiempo de respuesta, plazo de pago, descuentos, ejecutivo asignado, etcétera.
  • Evaluación de las categorías. Al final del proceso y después de la ejecución será necesario valorar el nivel de dinamismo que tiene esta jerarquización y reconocer el crecimiento o decrecimiento de los clientes con respecto a los atributos anteriormente planteados para ajustar esta política a la nueva importancia de cada cliente.
La gran pregunta asociada con la experiencia de esta contingencia y su vinculación al tema del servicio al cliente se relaciona con los aprendizajes corporativos, con la construcción de los mecanismos de flexibilidad y con la capacidad de respuesta frente a una situación que nadie esperaba. Igualmente, deja clara la necesidad en la definición dentro de la empresa de una política de servicio al cliente como base para la planeación y el diseño.
También se debe valorar la importancia de tener una política de servicio al cliente que rija sus criterios de planeación y operación logística para favorecer a los clientes más importantes en aquellos aspectos que para éstos son críticos en la selección de la compañía.
Entender al cliente es uno de los temas más importantes para provocar una experiencia que construya relaciones de largo plazo y, así, crecimiento económico. 
El autor de este artículo siente, al igual que todos los habitantes del país, una profunda gratitud hacia las áreas de gestión de cadena de suministro de las empresas mexicanas, así como a los proveedores logísticos, que han permitido que toda la población pudiera vivir con los insumos necesarios para resistir en esta pandemia. Profundamente orgulloso de pertenecer a esta industria.
*Académico en ingeniería y cadena de suministro de la Universidad Iberoamericana y consultor.

 


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