23 de Julio de 2024

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¿Cómo conquistar nuevos mercados?

Redacción TLW®

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En la medida que las compañías mexicanas y centroamericanas se expandan en los mercados internacionales, requerirán una operación de logística de entradas y salidas y una cadena de suministro con una sólida visibilidad para satisfacer los niveles de servicio requeridos por los compradores; su reto más grande será implementar procesos y tecnología. Esto va resultar en empresas más ágiles debido a que pueden combatir variabilidad con mayor visibilidad y tener una ventaja competitiva  para continuar su expansión. Respecto a las compañías en México y América Central el reto más grande que tienen es tener visibilidad en la cadena de compras, logística, inventarios, producción y ventas.

El comercio internacional entre México y Centroamérica con Estados Unidos creció 29% de 2003 a 2006, en particular, el año pasado las exportaciones de esta región al mercado estadounidense aumentaron 13%.
Durante los últimos cuatro años, sólo El Salvador mostró una baja de 8%, mientras que Nicaragua fue el país que más aumentó sus exportaciones (50%) a Estados Unidos.

Desde la perspectiva de la logística, las empresas de estos países enfrentan retos en su ambición por conquistar los mercados internacionales, con la idea de hacer que las cadenas de suministro en México y América Central sean un diferenciador competitivo en el comercio internacional.

Uno de los aspectos principales en logística para triunfar en los mercados internacionales, es que cada empresa o país cuente con productos competitivos (ya sea en precio, calidad o una combinación).

¿Qué impulsa el crecimiento internacional para las compañías mexicanas y centroamericanas?

El crecimiento de la región está basado en varios hechos, además de los acuerdos bilaterales de comercio, los tres más importantes son:

a) Escasez de Materia Prima. Durante 2006 los encabezados de las publicaciones importantes de noticias mencionaron cómo el costo del petróleo alcanzó 80 dólares por barril. Aunque el petróleo se llevó los encabezados, las materias primas mostraron un aumento en la demanda, lo que resultó en un incremento constante de precios. Vimos aumentos en el café, cobre, plata, maíz, minerales y otros productos. Sin duda alguna, los aumentos de estos productos están relacionados con el  crecimiento robusto de la economía de Estados Unidos y otros países. Aún así, a pesar de las condiciones económicas a corto plazo, en el largo plazo las material primas se verán más escasas.

La tendencia a la escasez posiciona a los países del área como proveedores importantes de materia prima para mercados significativos. Esta posición única continuará impulsando el crecimiento de las exportaciones internacionales.

b) Nearshoring. En la década pasada el off-shoring fue la tendencia, países como India y China llamaron mucho la atención como destinos principales en esta materia. Las industrias de manufactura fueron las primeras en usar este modelo, y una variedad de industrias de servicios le siguen, como contabilidad, investigación, servicios médicos y consultoría.  El off-shoring puede aumentar los riesgos a los compradores, debido a un aumento en los tiempos de tránsito, requisitos de transportación multimodal y diferencias en husos horarios.
Muchas compañías ahora se dan cuenta de los beneficios sustanciales de localizar las instalaciones de producción cerca de sus mercados significativos.  Esta nueva tendencia también está impulsada por el aumento en el costo de la transportación y requisitos de nivel de servicio.

Debido al aumento en el costo del combustible, la transportación se está volviendo una parte importante del costo total de los productos terminados. En algunos productos, los costos de transportación  pueden ser igual o más que los costos de la materia prima, gastos de operación o embalaje.

Como resultado, más compañías están evaluando los beneficios del nearshoring e implementan este tipo de programas. Por ejemplo, muchas compañías asiáticas y americanas han abierto o anunciado sitios de manufactura en o cerca de sus mercados principales.

LG abrió una planta de producción de pantallas plasmas en México en 2006 y Hershey’s anunció que este año abrirá una planta en Monterrey que cubrirá el 10% de su producción.  En 2003 Intel anunció una inversión importante en Costa Rica para una nueva fábrica de chipsets, mientras que Gilden Activewear abrirá una segunda fábrica textil en Honduras en el transcurso de este año. Éstos ejemplos son un indicador firme del atractivo geográfico y  el ambiente comercial favorable  de México y América Central para el nearshoring.

c) Mejoras en los Procesos de la Cadena de Suministro. Las grandes compañías mexicanas durante la década de los noventa y en el 2000 invirtieron en sus procesos y sistemas de contabilidad y otros procesos básicos. Más recientemente, empresas buscan oportunidades para transformar sus cadenas de oferta y demanda a diferenciadores competitivos. Estas incluyen compañías en las industrias de construcción, electrodomésticos y bienes de consumo general.

Algunas de estas compañías empiezan a recibir los beneficios de planes optimizados de producción, compras, transporte, capitales óptimos de inversión y cadenas de suministro impulsadas por la demanda. El uso de las mejores prácticas y mejor tecnología puede resultar en reducciones de costos de 10% o más, reducciones en faltantes de inventarios, mejoras en la utilización de activos y un mejor nivel de servicio. Sólo mejorar la precisión de los pronósticos en un 5% –esfuerzo que puede tomar pocas semanas–, puede producir un retorno de inversiones substanciales.

Con la tendencia de reducción de los niveles de inventarios en los últimos años, hay poco margen para pedidos tardíos o incompletos. Los compradores, que incluyen al fabricante textil antes mencionado, buscan más y más a proveedores-socios para mejorar conjuntamente los niveles de servicio. Estas relaciones, con el apoyo de tecnología y de los procesos correctos puede resultar una relación de colaboración exitosa. Muchas compañías mexicanas y centroamericanas han aumentado su productividad con el uso de procesos y tecnología, y por lo tanto, aumentan su diferenciador competitivo y se expanden con éxito en los mercados internacionales.


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Retos para conquistar los mercados internacionales

En 2004 un estudio llamado Visibility to Action Year 2004 Report on Trends and Issues in Logistics and Transportation, reveló a la visibilidad como una de las áreas donde empresas invertirían en el futuro. El enemigo principal de la visibilidad es la variabilidad.
En las operaciones de logística y de cadena de suministros, variabilidad son sucesos de pedidos errados (compras o ventas), materia prima faltante, embarques tardíos, aumento de costos, huracanes, inundaciones, inestabilidad política, escasez, ventanas de embarque faltantes, productos equivocados y muchas otras variables. Esta variabilidad resulta en ventas perdidas por falta de inventario, clientes molestos por retrasos en las órdenes, incremento de costos de transportación, exceso de inventarios y varios otros síntomas causados por variabilidad. 

Las compañías que quieren tener éxito en los mercados internacionales hacen planes de ventas, inversiones, transportación y demás funciones de la compañía, dichos planes comparten algo en común: están obsoletos y no son precisos desde el momento en que son terminados. Son planes inexactos debido a la variabilidad.

Para aumentar la visibilidad, es necesario combatir la variabilidad (el principal adversario de la visibilidad). En algunos casos, la variabilidad se puede mitigar gerenciando el riesgo (seleccionando mejores compañías de transportación, productos con mejor calidad, tener base de proveedores diversificados). Sin embargo, siempre hay variabilidad que necesita ser combatida. Un ejemplo de qué significa tener visibilidad es el siguiente: Una compañía planea vender 400 aparatos en las próximas cuatro semanas. Al final de las cuatro semanas, el equipo de ventas informa a la gerencia que sólo se vendieron 250. La gerencia pregunta, ¿por qué? En realidad, esta es la pregunta equivocada, la pregunta correcta es: "¿Cuándo supieron que no se iban a vender 400 aparatos?"
 
Si el plan era vender 100 aparatos a la semana (para un total de 400 en cuatro semanas), y después de las primeras dos semanas solo vendieron 125. Ya sabían para la segunda semana que no era probable que completaran el plan de vender 400 en cuatro semanas. Si tienen un proceso de visibilidad semanal de ventas, producción, compras, transporte y otras áreas del la cadena de suministro, hubieran encontrado cuánto estaba afectando la variabilidad (en este caso la variabilidad puede ser que el embarque del producto no llegó, el competidor cambió el precio,...) al plan. Al tener visibilidad, pueden ajustar las operaciones al reducir el precio o buscar un producto sustituto para cumplir con el objetivo de vender 400 aparatos.

El reto más grande que tienen las compañías en México y Centroamérica es tener visibilidad en la cadena de compras, logística, inventarios, producción y ventas, en otras palabras, proveer el nivel correcto de servicio. Tener visibilidad efectiva requiere de los siguientes pasos:

- Proceso. Identificarlo claramente (compras, producción, ventas etc.) para crear un documento que detalle cómo funciona paso a paso.
- Eventos. Se definirá un evento como un paso en el proceso (ya sea compras, ventas u otro proceso). Emitir una orden de compra/pedido es un evento, el proveedor confirmando la orden es un evento, los productos arribando al puerto es otro evento, etcétera.
- Alertas. Para cada evento se deben definir alertas, las cuales deben establecer parámetros para permitir prioridades. Una orden de compra faltante para un proveedor pequeño no debe tener el mismo nivel de importancia (alerta) como un pedido clave faltante para la fabricación de los productos de mayor importancia. Si la alerta no es atendida en un periodo definido se debe escalar a un supervisor.
- Monitoreo y Rastreo. El rastreo efectivo y de manera proactiva de estos eventos resultará en una mejor visibilidad.
- Impacto. El proceso debe ser capaz de identificar el impacto de la alerta. ¿Producirá faltantes en el inventario?, o ¿el inventario de seguridad cubrirá la variabilidad en el suministro?
- Solución. ¿Se puede resolver la alerta moviendo inventario de otro almacén o podemos apresurar otro embarque a nuestros clientes? Y si no se puede resolver el problema del producto faltante, por lo menos podemos notificar de manera proactiva a nuestros clientes.
- Informes. El proceso y los sistemas necesitan producir periódicamente KPI (mediciones de rendimiento clave) para identificar los proveedores o compañías transportistas pobres en rendimiento.

Los pasos de arriba se pueden implementar de manera manual con procesos bien definidos y capacitación apropiada. Sin embargo, la complejidad que resulta por el aumento de volumen (más productos, materias primas, proveedores, clientes y ventas) requiere de la implementación de software y soluciones para proporcionar la visibilidad requerida.

Hoy, la gran mayoría de su producción local es vendida en ese mercado y satisfacen su mercado local con productos importados de Asia. En pocos años se convirtieron en un gran importador y exportador, creando nuevas cadenas de oferta y demanda. Actualmente manejan sus importaciones y exportaciones con la ayuda de grandes hojas de cálculo.

Reciben bastantes llamadas de sus clientes, gerentes de bodega, compañías transportistas y demás, que preguntan: ¿Dónde están mis bienes? ¿Llegará a tiempo mi pedido? ¿Cuántos se embarcaron? ¿El pedido salió de aduana? La hoja de cálculo se actualiza regularmente, pero no contiene información en tiempo real. No hay enlace entre el proceso del pedido y los planes existentes de ventas e inventario, es casi imposible determinar cuál sería el impacto de un pedido que llegue tarde. Además, llevaría tiempo contestar preguntas sencillas como: ¿Cuánto de este SKU pedí? ¿Cuándo es mi próximo embarque de este SKU? ¿Cuál es mi inventario total en tránsito? ¿Cuándo puedo esperar más de esto? ¿Cuál es el inventario proyectado para el mes próximo de este CD (centro de distribución)?

A medida que las compañías mexicanas y centroamericanas se expanden en los mercados internacionales, se requerirá una operación de logística de entradas y salidas y una cadena de suministro con una sólida visibilidad, para satisfacer los niveles de servicio requeridos por los compradores en los mercados internacionales.

México y América Central ya están posicionados con diferenciadores competitivos naturales para tener éxito en los mercados internacionales. Su reto más grande será el implementar procesos y tecnología para aumentar la visibilidad en sus cadenas de suministro. Esto va resultar en  empresas más ágiles debido a que pueden combatir variabilidad con mayor visibilidad y tener una ventaja competitiva para continuar la expansión en los mercados internacionales.



Redacción TLW®

Equipo editorial de THE LOGISTICS WORLD®, conformado por periodistas especializados en la industria del transporte, supply chain, manejo de almacenes y tecnologías logísticas.

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