Para un gran número de organizaciones, la experiencia del cliente cobra mayor importancia cada vez. Y no se trata de qué se esté ofreciendo a los clientes, sino cómo se les ofrece. Forrester define a la experiencia del cliente (CX) como “la manera en que los clientes perciben sus interacciones con una compañía”. Pero es mucho más que eso.
De acuerdo con Deloitte, la CX mide cómo se sienten los clientes respecto a una compañía en general, e incluye la conexión emocional, física y sicológica que establecen con una marca. No estamos hablando de una interacción unidireccional, sino de una que incluye el ciclo de vida completo del cliente y de todos los puntos de contacto que éste tiene con un producto o servicio.
La CX es importante para una empresa porque es un factor determinante ganar o no la lealtad de un cliente. De hecho, el 60% de los clientes están dispuestos a pagar por recibir una mejor experiencia. Además, las organizaciones que invierten en brindar una mejor experiencia del cliente tienen más posibilidades de ver un aumento del 70% en sus ingresos a lo largo de tres años.
Cuando se lleva a cabo de la manera correcta, la CX beneficia los clientes de la siguiente manera:
- Reciben lo que realmente desean (no lo que creen que necesitan).
- Se atiende a los clientes en lugar de sólo procesarlos – una cultura de servicio es mucho más efectiva que satisfacer necesidades, así como tratar a los clientes como humanos y no solamente como números contenidos en una hoja de cálculo.
- Le permite al personal brindar la experiencia ideal.
Una forma de lograr esto es mediante el uso de tecnologías emergentes, las cuales tienen un potencial ilimitado de ofrecer una experiencia que realmente repercuta entre sus clientes, con una interacción personalizada y contextualizada como referente. Hemos mencionado anteriormente en esta serie que las tecnologías emergentes son sólo posibles cuando se dominan las tecnologías básicas. Y eso es muy cierto, especialmente cuando se trata de aplicarlas a la experiencia del cliente.
Con el propósito de implementar tecnologías emergentes, como la realidad aumentada (RA), IA/ML, y blockchain, es necesario contar ya con tecnologías fundamentales como la nube, la analítica de datos y la integración de aplicaciones. Dicho esto, hagamos un repaso de las cinco tecnologías emergentes que están redefiniendo la experiencia del cliente.
Realidad aumentada
Si bien la realidad aumentada (RA) no es algo nuevo, su aplicación está cobrando popularidad, especialmente en la experiencia del cliente. Con el surgimiento de experiencias de RA para iOS o Android, las marcas pueden ofrecer a los clientes experiencias interactivas que son capaces de cambiar la manera en que acceden a los productos e imaginar cómo pueden adaptarse a sus vidas cotidianas. Esto es particularmente útil para las tiendas; los clientes no tienen que ir al establecimiento para probar un producto y tomar una decisión de compra.
Un ejemplo de esto es la tienda de muebles Pottery Barn, que ofrece una aplicación de RA para sus marcas Pottery Barn y PBteen, la cual permite que los usuarios tomen los artículos y los integren a una habitación para ver cómo lucen con los muebles y la decoración que ya tienen. Asimismo, pueden vaciar totalmente una habitación y comenzar el proceso de diseño desde cero, y desde la aplicación, los compradores pueden adquirir los artículos que les agradan. La RA no se limita a una aplicación, puede ofrecer a los clientes una experiencia mejorada dentro de la tienda. La marca de productos de belleza CoverGirl, por ejemplo, abrió su principal tienda con una estación de maquillaje con RA donde los compradores pueden probar una gama de productos de manera virtual.
Capacidades de voz
Todos estamos familiarizados con las capacidades de voz, desde Siri de Apple hasta Alexa de Amazon. De acuerdo con una reciente encuesta realizada entre 500 tomadores de decisiones de TI, el 28% de las empresas ya han adoptado capacidades de voz a fin de mejorar la experiencia de los clientes, mientras que otro 57% están planeando implementarlas el próximo año. Además, el 88% de los entrevistados creen que la tecnología de voz les dará una ventaja competitiva en lo referente a la experiencia del cliente.
Actualmente, existen dos casos de uso importantes para la tecnología de voz. El primero es una experiencia de voz totalmente inmersiva que está ofreciendo interacción y entretenimiento. Un ejemplo es esto es lo que Johnnie Walker está haciendo en Alexa de Amazon. Los usuarios pueden pedirle a Alexa “abrir Johnnie Walker” para tener acceso a información sobre whisky, recetas de cocteles y más. El segundo es una funcionalidad que utiliza datos y una respuesta audible para facilitar la tarea de un usuario o hacerla más eficiente. Los controles remotos de los televisores son un ejemplo, donde uno puede hablarle al dispositivo para tener acceso a un programa en lugar de tener que navegar por todos los canales.
Pantallas incorporadas a un automóvil
Si usted tiene un auto nuevo, es muy probable que éste cuente con una pantalla con funcionalidades como CarPlay de Apple, que ofrecen a los usuarios todas las características de su teléfono con sólo pulsar un botón. Con un estimado de 10 millones de autos autónomos que se espera estén en circulación para el próximo año, la demanda de entretenimiento y de servicios bajo demanda dentro de los autos irá en aumento.
GM, por ejemplo, ya le permite a los clientes ordenar café desde sus vehículos mediante las pantallas integradas en los tableros. Sus usuarios tienen acceso a Marketplace, una plataforma de comercio que permite hacer reservaciones y adquirir productos y servicios de marcas como Starbucks, Shell, Donkin’ Donuts, TGI Fridays y de muchas otras.
IA/ML
No podríamos hablar de tecnologías emergentes sin mencionar a la inteligencia artificial (IA) y el machine learning (ML). Si bien actualmente podemos encontrar estas tecnologías en todas partes, la IA le va a ofrecer a las empresas una ventaja en el futuro en lo que se refiere a la experiencia del cliente. La IA y el machine learning han sido prioritarias para las empresas durante varios años, mientras que los chatbots para el servicio a clientes han alcanzado un alto nivel de madurez recientemente. No existe hoy un sitio web de comercio electrónico en el que no le den la bienvenida en el momento de ingresar a su página de inicio.
Los negocios aplican la IA/ML en varios casos de uso en un intento por conocer aún mejor a sus clientes. Un ejemplo es utilizar la IA en las estrategias enfocadas al trayecto del cliente, donde se utiliza para predecir en qué punto del embudo se encuentra y atenderlo mejor mediante el mensaje adecuado en el momento preciso. ¿Otra área en la que tiene potencial? El reconocimiento facial. Éste ayuda a identificar a un cliente en el momento en que entra a la tienda para poder hacerle llegar ofertas personalizadas al instante.
Además, la IA puede diseñarse específicamente para ayudar a resolver e identificar más rápidamente los problemas relacionados con el servicio a clientes, y ayudar al equipo de ventas a identificar nuevas oportunidades para vender productos y captar clientes potenciales. La IA puede ser una herramienta importante para ayudar a todos a hacer mejor su trabajo, y crear nuevas oportunidades de negocio.
Blockchain
De todas las tecnologías mencionadas, blockchain está logrando avances importantes en materia de investigación y desarrollo, así como en madurez. De acuerdo con un Estudio de Juniper Research, el 65% de las empresas con más de 10,000 empleados están considerando o participando activamente en la implementación de blockchain.
Algunos estados de Estados Unidos ahora están homologando su control de gastos usando la tecnología blockchain, creando un registro de auditoría digital. Además, las empresas están comenzando a considerar blockchain para crear micropagos. Esto puede beneficiar a las compañías con valores de transacción pequeños que se enfrentan a altos costos de las transacciones realizados a través de sistemas de pagos electrónicos; los micropagos que se realizan mediante una moneda digital les ofrecen una alternativa.
Finalmente, blockchain puede utilizarse en el sector de la salud, lo que se deriva en ahorros importantes. Los proveedores lo están utilizando para administrar los expedientes médicos electrónicos y manejar los datos de los pacientes con transparencia, además de brindar visibilidad de la cadena de suministro de medicamentos.
Son cada vez más los clientes que están poniendo énfasis en la experiencia del cliente, y depende de las empresas ofrecerla de forma efectiva. La experiencia del cliente es la manera para hacer que los consumidores regresen y ganar su lealtad. Si bien es un proceso que tiene múltiples facetas, las tecnologías emergentes son un paso que las empresas pueden dar para ayudar al negocio a brindar a los clientes la experiencia ideal.
*Senior director Global Enablement, Digital Content, Analytic Strategy at TIBCO Software Inc.
