WiFi gratuito, el ‘otro motor de datos’ para el retail y la cadena de suministro

Una nueva capa tecnológica se abre camino en tiendas físicas, restaurantes y centros comerciales como herramienta estratégica para conocer mejor al consumidor y planificar con precisión el suministro y la logística en el punto de venta. Se trata de las redes de WiFi gratuitas.

Más que una cortesía para visitantes y comensales, el acceso gratuito a internet ha habilitado nuevas dinámicas de interacción que generan datos clave sobre los hábitos de quienes se ‘conectan’, y que después pueden ser analizados con Inteligencia Artificial para anticipar tendencias de consumo y ajustar inventarios en tiempo real.

Datos desde la conexión

El mecanismo es sencillo y familiar para casi cualquier persona. Al ingresar a un centro comercial o restaurante, el usuario se conecta al WiFi local a través de un portal de inicio de sesión. Ese paso, aparentemente rutinario, abre la puerta para que los negocios que proveen la tecnología de red inalámbrica compartan encuestas rápidas de satisfacción o validaciones de preferencias.

Este ejercicio digital permite obtener información básica de los usuarios: edad, correo, género o intereses declarados, entre otros; y señales técnicas del dispositivo que darán pistas sobre el tiempo de permanencia de las personas, la zona de conexión y las horas en las que se registra un mayor tráfico en cada establecimiento.

La información captada vía la red WiFi es analizada en plataformas digitales con miras a crear estrategias que apoyen el crecimiento del negocio, particularmente en “temas de marketing, analíticos y experiencia del cliente”, según explica Erik Aguilar, CEO de Aiwifi.

El líder de la empresa mexicana que desarrolla software para convertir la señal de internet en una fuente de inteligencia comercial, explica que gracias a los datos es posible entender con mayor claridad la relación entre afluencia y consumo.

Es información que revela, por ejemplo, si los picos de afluencia a determinadas áreas del espacio de retail, se ve reflejado en un aumento en las ventas.

De la cortesía al ecosistema de lealtad

Para las marcas, ofrecer WiFi gratuito va más allá de querer dar conectividad; es diseñar un punto de contacto que combine valor inmediato con información accionable, que se puede potencial gracias a programas de lealtad.

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De acuerdo con Aguilar, es crear una vía de comunicación con el cliente que mezcla lo digital con el espacio físico. El visitante puede ver de inmediato su saldo de puntos, recibir cupones personalizados o responder a encuestas breves que enriquecen el perfil de consumidor que cada marca construye.

Una vez que se conecta el usuario la empresa puede mandar recomendaciones de productos que se puedan ajustar a los recursos disponibles del monedero electrónico de cada usuario.

“Ese porcentaje puede subir dado que hay clientes con los que hay conexiones de 15%, pero puedes subir a 30%, hasta 60% todavía. Lo logramos en diferentes categorías”, dice a The Logistics World.

Los mensajes SMS no son suficientes

Fundada en 2019, Aiwifi se ha especializado en convertir la infraestructura de conectividad de los establecimientos en una plataforma de datos y analítica. Algunos de sus clientes son cadenas como Hooters e Italian Coffee Factory, además de centros comerciales como Parque Delta, Parque Toreo y Reforma 222.

El líder de la compañía destaca que este esquema ofrece ventajas frente a las encuestas tradicionales enviadas por SMS que además de tener una baja tasa de apertura o respuesta, suelen percibirse como intrusivos e implican costos por envío.

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Enviar una encuesta a 20,000 números vía SMS puede recabar entre 700 y 800 respuestas, mientras que un ejercicio anclado a una red de internet abierta tiene altas posibilidades de “recolectar 27,000 respuestas en una semana”, según Aguilar.

Pero además los SMS tienen la desventaja de que se realizan fuera del contexto de la visita. El WiFi abierto permite levantar información en el “momento de la verdad”: cuando el cliente está dentro de la tienda y dispuesto a interactuar.

Inteligencia artificial y decisiones de piso

El verdadero potencial de esta dinámica emerge cuando los datos se cruzan con herramientas de Inteligencia Artificial, una realidad cada vez más presente en los procesos de transformación digital del retail.

Un reciente informe de Deloitte sobre el estado de la industria, estima que la inversión global en TI para retail crecerá 7.3% anual hasta superar 240,000 millones de dólares en 2026.

Ese gasto se destina precisamente a la implementación de Inteligencia Artificial, analítica predictiva e Internet de las Cosas (IoT) en las operaciones físicas de las tiendas.

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Erik Aguilar lo expresa de manera directa: “La logística es, para empezar, data driven, está basada en datos, es predictiva y también prescriptiva. No puedes tomar acciones mucho antes de que sucedan sin datos”.

En la práctica, esto significa que la información generada a través del WiFi puede señalar con antelación qué pasillo tendrá una mayor concentración de clientes y, por lo tanto, qué productos deberán estar disponibles para no perder oportunidades de venta.

Entre el súper y la tienda de jeans

El directivo recuerda el caso de un supermercado en donde tras analizar las conexiones, se detectó que los clientes permanecían más tiempo en el área de panadería sin que las ventas mostraran un aumento proporcional.

La explicación fue sencilla: el inventario resultaba insuficiente para satisfacer la demanda en los momentos de mayor tráfico. Identificar esa brecha permitió al cliente de Aiwifi, tomar acciones cuyo resultado se mantienen como confidenciales.

Esta estrategia también ha probado suerte en el mundo de la moda. Aguilar relata el caso de una marca de jeans con presencia en un centro comercial mixto, donde conviven oficinas, viviendas y espacios de ocio.

El análisis de las conexiones reveló que el perfil de los visitantes cambiaba significativamente entre semana y fines de semana. Por esa razón, la vitrina del sábado y el domingo es diferente a la que se observa de lunes a viernes cuando el aforo incluye a la gente de oficina.

La marca ajustó su exhibición y surtido en función de esa dinámica. El resultado fue una mejora notable en la conversión de visitantes en compradores y un uso más eficiente del espacio de exhibición.

La lógica es clara: cuanto más preciso sea el conocimiento del comportamiento del visitante, más eficiente será la planificación logística y mayor la capacidad para evitar quiebres de inventario o excesos en anaquel.