La estrategia logística de Brown-Forman para saciar la ‘sed de la mala’ en el Mundial 2026

La celebración del Mundial de Futbol 2026 promete impulsar distintos rubros del sector consumo en el país; entre ellos la compra de bebidas premezcladas de baja graduación alcohólica, también conocidas como RTD o bebidas listas para consumir.

En México, la actividad mundialistaestá prevista del 11 de junio al 5 de julio, periodo en el que se espera la afluencia de al menos 2.5 millones de personas, particularmente en Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, urbes que albergarán los 13 partidos de futbol programados en el país.

La derrama económica estimada por la justa mundialista en México ronda los 3,000 millones de dólares. Para las empresas, aprovechar la oportunidad de negocio dependerá de tener disponible sus productos en el momento, lugar y cantidad esperada. Es una triada a la que Brown-Forman no quiere fallar.

El plan del fabricante de New Mix

La firma americana detrás de vinos y de bebidas espirituosas como Tequila Jimador y Herradura; el Whiskey Jack Daniel’s y de bebidas listas para consumir como New Mix; se prepara para atender el aumento esperado en las RTD, categoría cuyas ventas incrementaron 12% en los últimos dos años, según Euromonitor.

Esta es parte de la estrategia que seguirá contada por Eduardo Calderón, Sr. Supply Chain Manager de Brown-Forman, quien augura un repunte para las RTD durante los días que dure el Mundial en México.

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Asegura que la logística y la cadena de suministro serán cruciales para asegurar la disponibilidad de los productos con mayor rotación, especialmente en las tres ciudades mundialistas del país. ¿Cómo prevén lograrlo?

Planear la demanda

Actualmente, la empresa está recolectando información sobre la expectativa comercial que tienen sus clientes. Con base en los datos realizará la planeación de la demanda y activará los procesos necesarios para asegurar la producción y la distribución de las bebidas.

Se espera que la hoja de ruta para atender el consumo esperado por el Mundial de Futbol quede lista a inicios de 2026; sin embargo, el objetivo final es claro: asegurar la presencia de los productos “en donde el consumidor decida celebrar”.

“Será una oportunidad excepcional para nuestra categoría y para el resto de nuestro portafolio”, destaca el experto en Supply Chain, en entrevista con The Logistics World.

Las franjas de consumo alrededor de los estadios mundialistas, que incluye tiendas de conveniencia, además del canal moderno y tradicional, licorerías y mayoristas, son algunos de los puntos de demanda por atender.

“Hoy estamos trabajando para determinar la demanda. No tenemos un número exacto. Pero el crecimiento para esas fechas será muy importante”, menciona Calderón.

El pulso de la distribución

La producción de Brown-Forman sucede en la planta de Amatitán, municipio de la Región Valles, en Jalisco. Desde ahí, cada año son transportadas 13 millones de cajas de nueve litros de bebidas destiladas y, en su mayoría, de bebidas listas para consumir.

La cadena de distribución y almacenamiento se nutre de socios logísticos 3PL, que se encargan de transportar los productos a seis Centros de Distribución ubicados en Chihuahua, Ciudad de México, Guadalajara, Mérida, Monterrey y Tijuana.

Con 20 años de experiencia en distintos roles al interior de Brown-Forman; Calderón Fregoso sabe perfecto que la estrategia de cara a los días de actividad mundialista requerirá, sin duda, el reforzamiento del inventario en las tres ciudades sede.

Pero sabe también que hay pasos que deben darse en paralelo al proceso de análisis que realizan los equipos de planeación, estadísticas y marketing. La gestión del suministro es uno de ellos.

Hoy estamos viendo la capacidad de almacenamiento, de distribución, el lead time de nuestros materiales, cuáles son los materiales que debemos de tener con relación a esos picos de demanda para estar listos

Eduardo Calderón, Sr. Supply Chain Manager de Brown-Forman

Asegurar los ingredientes críticos de la producción

Un factor importante de la cadena son los insumos críticos que respaldan la capacidad de producción; en este caso los ingredientes requeridos para elaborar las bebidas RTD.

"Algunos son nacionales, pero también tenemos importados. Entonces, tenemos que ver lead times de entrega de esos insumos para estar listos de acuerdo con los volúmenes (de demanda) prevista”, comenta.

De acuerdo con Calderón, el plan incluye el abasto de ingredientes e insumos críticos con tasas a doble dígito. El foco está en los concentrados que apuntalan las bebidas con mayor rotación de la marca New Mix.

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Se trata de saborizantes que dan vida a tres bebidas de la marca: Paloma, Vampiro y Cantarito. Se prevé que la demanda de estos productos aumentará considerablemente durante el Mundial de Fútbol.

Asimismo, la empresa está revisando cómo anticipar el suministro de aluminio, considerando que también es un material crítico para la producción, pero que depende de proveeduría internacional.

Tecnología predictiva para la operación

Eduardo Calderón comparte que el aprovisionamiento operativo está respaldado por una serie de tecnologías implementadas desde hace tiempo: WMS para el almacenamiento y TMS para la gestión del transporte, por ejemplo.

Poseen también un sistema interno que apoya con información predictiva a la planeación, desde la demanda -que se trabaja junto con los clientes- para el Mundial de Futbol, pero también para la distribución y la producción.

El objetivo es ser más asertivos en el volumen incremental de picos de demanda como el esperado durante los días de actividad mundialista en México.

Estas herramientas se ven potenciadas por plataformas externas especializadas en el monitoreo del mercado de vinos y licores que miden el crecimiento por categorías y el pulso de la competencia.

Inteligencia Artificial para la distribución

Brown-Forman también aprovecha la Inteligencia Artificial para potenciar el TMS detrás de la distribución. A partir de la información de los envíos previstos, esta herramienta sugiere el tipo de unidad de transporte de acuerdo con el peso y la volumetría de los productos a despachar.

"Este TMS potenciado con la IA nos da una solución en minutos cuando antes tomaba más tiempo identificar esas soluciones de entrega", dice al mencionar que su implementación ha contribuido para llevar el fill rate hasta 99%.

Para el caso del almacenamiento, la Inteligencia Artificial en el WMS permite validar la información de cada despacho previo envío a los clientes y reducir así, discrepancias entre lo facturado y los pedidos.

Velocidad, el nombre del juego en 2026

Todas estas herramientas potenciarán la estrategia que alistan de cara a la demanda esperada por el Mundial de Futbol en 2026. Parte del plan considera la revisión de políticas de inventario de acuerdo con la previsión de la demanda.

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Incluye, por ejemplo, ver el inventario requerido de las bebidas New Mix que se espera tendrán mayor demandada en cada ciudad un mes antes de los partidos del Mundial; para entonces desplazar el volumen indicado.

El objetivo es optimizar tanto los envíos como el espacio disponible en Centros de Distribución. “Debemos ser mucho más rápidos, pero también es tener el espacio planeado que requerirá el volumen incremental de las ventas… La velocidad será el nombre del juego para el siguiente año”, concluye.