Retail en México: ¿Por qué la ejecución en punto de venta se ha convertido en un cuello de botella para el crecimiento?

Durante años, el crecimiento del retail en México se ha explicado a partir de expansión de tiendas, portafolios más amplios y mayores inversiones en marketing. Sin embargo, en 2025, el verdadero límite para escalar ventas ya no estuvo en la estrategia comercial, sino en la ejecución en el punto de venta. 

Así lo confirma el estudio "Panorama del Retail Execution en México 2025" hecho por Involves entre abril y septiembre de este año.

Esta investigación, basada en encuestas a 75 líderes de 60 empresas mexicanas y entrevistas con especialistas del sector, revela que la operación diaria en tienda se ha convertido en uno de los principales cuellos de botella para el crecimiento, debido a la baja productividad, a la fragmentación de canales y a la limitada visibilidad operativa.

Productividad limitada en la operación diaria

Uno de los hallazgos más contundentes del estudio es la dificultad para ejecutar con eficiencia en campo. Al respecto, el estudio indica que sólo 23.3% de las empresas logró recolectar información en tienda en menos de 15 minutos, lo que reduce drásticamente la cantidad de puntos de venta que pueden ser visitados en una jornada.

Esta limitación también se refleja en la cobertura: apenas 16.7% de las compañías visita más de cinco tiendas por día, mientras que la mayoría alcanza únicamente 50% de los puntos de venta planificados, dejando una parte significativa del mercado sin atención constante. 

En un entorno donde la disponibilidad en anaquel define la venta, esta falta de cobertura impacta directamente en los ingresos.

Un mercado amplio, pero altamente fragmentado

El estudio confirma que el autoservicio domina el retail mexicano, concentrando el 73.3% de la atención operativa. Sin embargo, otros canales como los clubes de precio, con 53.3%; mayoristas, con 51.7%: y tiendas de conveniencia, con 41.7%, siguen siendo relevantes. Además, el comercio tradicional, aunque más complejo, aún representa el 21.7% del mercado.

Esta fragmentación obliga a las empresas a ejecutar estrategias diferenciadas, algo que muchas aún no logran hacer. Sobre esto, el estudio señala que el canal tradicional es el más complejo por su baja cobertura y escasa información confiable, lo que amplifica los retos operativos.

Ejecución enfocada en tareas, no en impacto

En la mayoría de las compañías, la ejecución en tienda sigue siendo predominantemente operativa. De acuerdo con los datos de Involves, 81.7% de las empresas se concentra en el montaje de materiales promocionales, 73.3% en la recolección de información, 73% en la validación de planogramas y 63.3% en la reposición de productos.

No obstante, sólo 61.6% trabaja bajo metas claras de Perfect Store, lo que evidencia que muchas organizaciones aún miden el “hacer” y no el “impactar”. Esta desconexión entre actividad y resultado explica por qué la ejecución se vuelve un freno al crecimiento.

Falta de control en la inversión en tienda

El estudio también revela un problema estructural: la baja visibilidad financiera del merchandising. Hablando de esto, el informe asegura que el 48% de las empresas no sabe cuánto invierte en materiales POP, y 53% desconoce qué porcentaje de su facturación destina a merchandising. Entre quienes sí tienen control, la inversión oscila entre 2% y 5% de la facturación anual.

Sin claridad sobre costos y retorno, la ejecución en tienda pierde prioridad estratégica y se convierte en un gasto difícil de justificar y optimizar.

Tecnología insuficiente para un entorno complejo

Aunque el retail mexicano enfrenta mayor complejidad, la adopción tecnológica sigue siendo limitada. Sólo 38% de las empresas utiliza aplicaciones especializadas de Retail Execution. En contraste, 55% continúa operando con sistemas de mensajería instantánea como WhatsApp y 35% con hojas de cálculo.

Incluso en ruteo de promotores, 47% usa Excel, 17% realiza planificación manual y solo 28% utiliza algún software logístico especializado, lo que explica la baja productividad y la falta de visibilidad en tiempo real.

Un cuello de botella estratégico

El estudio concluye que la ejecución en punto de venta ya no es un problema operativo aislado, sino un factor estructural que limita el crecimiento del retail en México. Sin mejoras en productividad, tecnología y enfoque estratégico, las empresas seguirán perdiendo oportunidades de venta incluso con portafolios sólidos y alta demanda.

Con esto se concluye que para el siguiente año, en 2026, el verdadero reto del retail mexicano no será vender más, sino ejecutar mejor.

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