OXXO ajusta sus estrategias para mantener la rentabilidad

Después de un primer trimestre marcado por una caída del tráfico en tiendas comparables y una economía mexicana debilitada, OXXO, la cadena de tiendas de conveniencia más grande de  América Latina, está ejecutando una reconfiguración profunda de sus procesos logísticos y operativos para sostener su crecimiento y rentabilidad.

Los retos que vienen

Durante una llamada con inversionistas para presentar los resultados del primer trimestre del año, los ejecutivos de FEMSA, liderados por José Antonio Fernández Carbajal, detallaron una serie de iniciativas que, si bien buscan fortalecer su posición en el mercado, también implican retos logísticos y operativos significativos.

La cadena de tiendas de conveniencia OXXO, propiedad de FEMSA, se encuentra en un momento de transformación estratégica, impulsada por desafíos macroeconómicos, cambios en los hábitos de consumo y la necesidad de optimizar su cadena de suministro.

Por principio, continúa abriendo tiendas a un ritmo acelerado —solo en 2024 se registraron 1,200—. No obstante, este crecimiento viene acompañado de un fenómeno de canibalización, donde aproximadamente el 50% de las nuevas tiendas afectan las ventas de establecimientos cercanos.

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Esto, aunado a la creciente competencia del comercio tradicional y el aumento en la percepción de inseguridad han presionado los resultados. Frente a esto, la marca ha lanzado un conjunto de iniciativas que van desde la apertura de nuevos formatos de tienda hasta la digitalización de su infraestructura.

Prioridad a OXXO Nicho

Uno de los ejes logísticos centrales de este año será priorizar formatos como las OXXO Nicho, tiendas ubicadas en entornos controlados como fábricas y universidades, las cuales requieren menor inversión inicial, maduran más rápido y presentan mayor rentabilidad. A pesar de ello, presentan desafíos específicos, como restricciones en el surtido (por ejemplo, la exclusión de alcohol o ciertos snacks) y horarios de operación limitados.

Este tipo de establecimientos está programado para representar cerca del 25% de las nuevas aperturas en el año, con más de 300 unidades. El formato también permite una adaptación más eficiente de la cadena de suministro, al operar con un portafolio reducido y ajustado a la demanda local.

Lanzará su marca de cigarrillos

Otro ajuste que se está realizando es la estrategia de venta de tabaco debido a una pérdida de participación en el mercado frente al comercio tradicional, el cual puede vender cigarros sueltos y ofrecer productos de tabaco a precios más bajos (incluso algunos sin los impuestos correspondientes).

Para contrarrestar esta tendencia, OXXO ha colaborado con uno de sus principales proveedores de tabaco para lanzar una marca de tabaco de valor económico, con el objetivo de atraer a consumidores que buscan opciones más accesibles. Según los resultados iniciales, esta estrategia ha generado un incremento en el tráfico de clientes sin afectar significativamente las ventas de las marcas premium.

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Además, la empresa reconoce la necesidad de mejorar su enfoque en categorías clave como cervezas y refrescos, retomando empaques retornables y promociones de accesibilidad para impulsar el crecimiento. Aunque OXXO no puede vender cigarros sueltos por regulaciones internas, está trabajando en alternativas dentro del marco legal para competir con el comercio tradicional, manteniendo su enfoque en márgenes rentables y crecimiento sostenible. Estos cambios forman parte de una estrategia más amplia que incluye disciplina en la expansión de tiendas y el aprovechamiento de oportunidades en servicios financieros e ingresos comerciales.

A lidiar con la logística de los retornables

En paralelo, OXXO está transformando su mix de productos para responder al cambio de hábitos de consumo. Está impulsando la inclusión de empaques más asequibles y retornables en categorías clave como cerveza y refrescos bebidas, en colaboración con proveedores como las cerveceras y Coca-Cola FEMSA. Sin embargo, este cambio no está exento de complicaciones. La reintroducción de empaques retornables, por ejemplo, requiere ajustes en la logística de almacenamiento y distribución, ya que estos productos ocupan más espacio y demandan procesos adicionales de manejo.

El cambio en la mezcla de ventas está impulsado por un aumento en servicios financieros y medios minoristas. La red de terminales de OXXO está siendo aprovechada por fintechs y bancos para facilitar retiros y pagos. Esto requiere ajustes logísticos para abastecer las tiendas con efectivo y mantener infraestructura electrónica operativa.

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Redistribución de inventario

Por su parte, la división de salud, particularmente en México, está siendo reestructurada tras enfrentar una caída del 11.5% en ventas en tiendas comparables. FEMSA planea cerrar más de 400 farmacias de bajo desempeño y rediseñar su estrategia hacia dos formatos: uno premium y otro de valor. Esto conlleva reconfiguraciones logísticas sustanciales, desde la redistribución de inventario farmacéutico hasta la implementación de soluciones omnicanal para que los productos lleguen directamente al consumidor a través de la red OXXO.

La inversión en infraestructura es una prioridad transversal de FEMSA. En el primer trimestre, se destinaron casi 9,000 millones de pesos, un 4.5% de los ingresos totales, con énfasis en la expansión de su presencia minorista y en fortalecer la cadena de suministro. Esto abarca desde centros de distribución hasta innovaciones tecnológicas en análisis de datos, fundamentales para la personalización de promociones y la gestión inteligente del inventario.

FEMSA está rediseñando su arquitectura logística y operativa para enfrentar los desafíos de un entorno económico incierto, presiones regulatorias, cambios de hábito del consumidor y nuevas formas de competencia. Su apuesta está en diversificar canales, digitalizar procesos y mantener una red ágil, robusta y preparada para sostener el crecimiento a largo plazo.