La Omnicanalidad en México detonará una oportunidad de negocio valuada en 35,000 millones de dólares hacia 2034 según Global Insight Services; pero también una serie de retos ligados a la búsqueda de la satisfacción de los consumidores cada vez más exigentes.
Conscientes del desafío, empresas de la industria de la moda y el retail han implementado sistemas de gestión de pedidos y adoptado herramientas para mejorar la visibilidad y el control de inventarios, según el más reciente estudio de Estudio de la Cadena de Suministro en la Industria de la Moda de Miebach Consulting.
Las herramientas que ayudan a la trazabilidad, sin duda, es uno de los elementos que han favorecido a la fidelización de los consumidores en empresas como El Palacio de Hierro, de acuerdo con María Devesa, directora de Planeación Comercial y Distribución de la cadena mexicana de tiendas departamentales de lujo.
El nuevo paradigma del lujo en la experiencia omnicanal
En un panel convocado por el Consejo Nacional de Ejecutivos en Logística y Cadena de Suministro (ConaLog) Devesa refirió que el lujo ha dejado de ser concebido como la compra de productos de alto costo: en la industria de la moda “eso ya no es suficiente”.
El lujo ahora es sumar valor de exclusividad, emociones y que el cliente se sienta satisfecho de lo que está comprando en tienda física o vía online.
Atender este principio no es sencillo, en especial para una empresa con 25% de clientes Omnicanal y que ha registrado un crecimiento de 35% en su canal de ecommerce en los últimos tres años.
Para mejorar la experiencia, El Palacio de Hierro ha implementado unifilas virtuales, mantiene una alta atención del personal a sus clientes y cuida los detalles de la entrega sin importar si es un fast delivery o Click and Collect el mismo día o al día siguiente.
La entrega no lo es todo, pero sí es crucial
Price Shoes, la empresa de venta por catálogo de calzado, ropa y accesorios; tiene retos similares. Sus clientes -por lo general mujeres a quienes considera socias del negocio- compran para reventa y, antes que todo, necesitan ver que el producto esté disponible.
Atender este requerimiento pasa por dar una visibilidad del inventario integrado por más de 60,000 SKUs, en tiempo real y en diferentes canales: tienda física o digital.
De acuerdo con Jorge Pinzón, director de Logística (ecommerce) de la organización, gracias a la integración de diversas tecnologías, las socias pueden consultar el inventario en tienda física o en el canal digital con un alto nivel de confiabilidad o fillrate:
Hemos logrado niveles del 99.7%. A nuestras socias obviamente eso les genera un nivel de confianza para la recompra y la fidelización
Jorge Pinzón, director de Logística (ecommerce) de Price Shoes
Esto también implica lograr inventarios cíclicos y ajustes en tiempo real para que el cliente pueda tener ese nivel de confianza en que su producto le va a llegar.
El Uber de las entregas de Price Shoes
Pero el esfuerzo y la tecnología implementadas sirven poco sino puedes garantizar que las socias que compran vía digital reciban sus productos: “Hay que cerrar el ciclo con la entrega”.
Price Shoes ha implementado una red logística integrada por transportistas independientes de menor tamaño respecto a las paqueteras tradicionales. Gracias a esta red a la que denominan “flota exprés” puede hacer entregas de última milla en todo el país.
Son transportistas con dos, tres o cinco unidades de todo tipo: sedanes, vans, etc., que trabajan bajo un modelo tipo Uber conectados con una tecnología de TMS que también permite afiliarlos más rápido con contratos flexibles y agilizar su pago.
“No es como pagarle a una transportadora con plazos de 30 o 60 días; les pagamos semanal… Aprovechamos esa capacidad que está en el mercado y puede estar todo el día en la calle”, explicó.
De acuerdo con Pinzón, esta flota representa un 60% de toda la capacidad de entrega de Price Shoes:
“Como tal, ahí cierro ese ciclo de tener el inventario disponible y la entrega rápida. Casi el 50% de las entregas es en 24 horas en todo lo que es Ciudad y el Estado de México", expuso.
De las entregas a la diversificación del suministro
En el caso de Levi Strauss, la misión por contar con el producto deseado por los consumidores se ha visto aderezada por el estrés que causó el suministro de sus productos manufacturados en países con aumento en aranceles por parte del gobierno de Estados Unidos.
La marca estadounidense cuyo 50% de ventas se concentran en el mercado norteamericano activó estrategias para diversificar su proveeduría a nivel global, de acuerdo con Édgar Contreras, director Sr. Distribución & Logística.
“Pudimos hacer movimientos rápidos de China. Fuimos a otros mercados como Vietnam y eso nos permitió mitigar un poco el impacto que teníamos detrás de esta volatilidad... Se ha vuelto sumamente estratégico que nos podamos adaptar de manera muy racional”, contó en el panel del ConaLog sobre la industria de la moda.
Levi Strauss también echó mano de fabricantes en Latinoamérica, en especial para proveer de códigos de alta rotación: “Hemos eliminado el Long Tail (productos de baja demanda) para enfocarnos en aquellos SKUs ganadores”.
Contreras asegura que la estrategia contribuyó para incrementar los niveles de inventario en un 15% y así poder atender la demanda prevista en los meses siguientes.
"Si ven los números, las previsiones de Levi para el año que termina se han incrementado detrás de la estrategia que se ha venido ejecutando", menciona. Para este año, la fabricante de prendas Levi’s prevé un alza en sus ingresos de alrededor de 3% para 2025, según Bloomberg.
Entre la tecnología y la cultura orientada al cliente
Para Carlos Oropeza, de Miebach Consulting, la experiencia de Levi Strauss muestra que las cadenas de suministro deben estar preparadas para cualquier disrupción y ser ágiles para reaccionar.
Diversificar las fuentes de suministro implica ser flexible para adaptarse y contar con talento preparado a nivel operativo y gerencial, para ejecutar los cambios necesarios aprovechando herramientas tecnológicas que favorezcan la visibilidad y agilicen la toma de decisiones.
“Nos ha tocado ver herramientas muy poderosas en términos de tecnología, pero si no se tiene una buena gestión del cambio con la gente o una buena base fundamentada procesos todo puede fallar”.
El-Moizz Malpica, director de Cadena de Suministro de la consultora Coupa, agregó que en la planeación y el rediseño de las cadenas de suministro involucran elementos que van desde la apertura al aprendizaje y la experimentación con las tecnologías, el compromiso del liderazgo de la empresa por impulsar el cambio organizacional, y, especialmente, tener una cultura orientada al cliente.
Esto, dijo, incluye tener alineado todo el sistema alrededor del cliente omnicanal incluyendo a los proveedores y otros aliados del negocio de la industria de la moda.
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