WiFi en estadios, la ‘palanca oculta’ del consumo y el abasto mundialista

El Mundial 2026 pondrá a prueba la operación de las marcas de consumo, operadores de estadios deportivos y equipos de supply chain que deberán responder a picos de demanda en las tres sedes mundialistas del país -CDMX, Guadalajara y Monterrey- y bajo ventanas de consumo muy cortas.

En medio de la efervescencia deportiva aparece una discusión que en México sigue rezagada. Mientras hoteles, banca, retail y transporte ya usan el acceso ‘gratuito’ a WiFi como una fuente de datos para operar mejor, los estadios todavía lo miran sobre todo como una amenidad.

A unos meses de que inicie el Mundial de futbol, “los estadios no han reaccionado a todo lo que se puede hacer dentro de sus instalaciones con el acceso a WiFi”, asegura Yasef Lotina, CEO de Datawifi, firma colombiana de analítica WiFi y ciencia de datos.

Una red que vale más que la cortesía

La lógica del WiFi gratuito en un estadio cambia cuando deja de verse como servicio y se trata como infraestructura de inteligencia comercial.

En entrevista con The Logistics World, Lotina explica que el portal cautivo actúa como un filtro entre la red y el usuario final, y que ahí comienza la generación de datos con preguntas básicas que después sirven para tomar decisiones comerciales, operativas y de contacto.

La información recabada llena un vacío que otros sistemas no cubren. Una empresa puede tener GPS, trazabilidad, ERP, sensores o inteligencia artificial para mover producto, pero aun así perder visibilidad sobre afluencia real, permanencia, frecuencia de visita, mapas de calor o perfil del visitante en el punto físico.

De acuerdo con Lotina, dar acceso a internet permite “cerrar la pinza” entre la operación y el comportamiento del usuario. “Nos conectamos al CRM, ERP o cualquier otro sistema que tengan para cerrar la pinza. Si las empresas tienen su data y yo proveo otra, las combinamos, y hacemos -con ayuda de la IA- una estrategia para que entiendan un poco mejor al cliente”, plantea.

Eso importará más en el Mundial 2026, con estadios que recibirán visitantes nacionales y extranjeros con hábitos distintos y consumos difíciles de anticipar.

El acceso gratuito a WiFi es “la primera cortesía” para el aficionado, pero a cambio entrega -vía formularios o preguntas simples- información que puede impactar el desplazamiento del inventario. La oportunidad no está sólo en conectar gente, sino en entenderla mientras está comprando, haciendo fila o buscando los sanitarios o los puntos de acceso.

Del dato al inventario y la distribución

El modelo tiene antecedentes fuera del estadio. Una tienda de departamental cuyo nombre Yasef se reservó, analizaba cerrar su app digital debido a que tenía un uso marginal entre sus clientes.

Una campaña integral anclada a la conexión de los usuarios en tiendas ayudó a elevar el uso de la aplicación en 15% durante los primeros tres meses del plan. A los seis meses las descargas habían crecido un 250%.

Del partido al inventario: ¿cómo el Mundial altera la planeación de la cadena de suministro? 

Esta acción permitió reequilibrar inventario, reforzar la modalidad de Click & Collect o Pick-Up y mover suministro hacia las tiendas donde realmente se recogían pedidos. La marca entendió mejor el tipo de clientes que se movían en un entorno Phygital, cuánto tiempo permanecían en tienda, los productos que preferían recoger y en qué sucursal, lo que se tradujo en un reacomodo de stock, de personal y de rutas.

Los Charros de Jalisco, el referente inmediato

Dentro del entorno deportivo, Lotina compartió el caso del estadio de Los Charros de Jalisco. La empresa que gestiona el inmueble detectó picos de demanda en algunas zonas de alimentos antes del ingreso al juego, por lo que reubicó a vendedores para ganar eficiencia.

Asimismo, con preguntas simples sobre tipo de cerveza y la presentación -realizadas a usuarios durante el proceso de logging in- el operador y sus proveedores desplazaron más producto según la estadística que derivaba de las conexiones al WiFi gratuito.

“Pueden saber qué producto es el que más se desplaza y en qué presentación, si es de vidrio o lata, o bien si es light o normal. Y entonces, optimizaron el inventario que tenían disponible para la venta”, expone Lotina.

El estadio como canal de retail media

El WiFi genera datos, pero también abre una segunda caja de negocio. El estadio deja de ser un punto de venta y se convierte en una plataforma de retail media de alta precisión para las marcas asociadas al consumo en el lugar como cerveza y alimentos.

El directivo sostiene que el medio tiempo puede ser “el momento de hacer brillar a las marcas”, porque es justo cuando el usuario vuelve a conectarse, consulta servicios, busca baños, revisa promociones o decide una compra adicional.

La experiencia reportada por Datawifi en estadios de béisbol apunta en esa dirección. La empresa afirma que se registró un incremento de 30% en ventas por publicidad de terceros y de 10% en membresías a Los Charros de Jalisco, además de bases de datos que después se comercializaron con marcas cerveceras interesadas en conocer dinámica de consumo, formato preferido y zonas de mayor desplazamiento de producto.

En el ecosistema del Mundial de futbol, esa capa abre opciones para alimentos, cerveza, patrocinios, membresías e incluso apuestas reguladas donde exista convenio comercial.

La clave, sin embargo, no está en saturar al usuario. Lotina advierte que en un evento de visita única no tiene sentido perseguir después al aficionado extranjero con correo o pauta tardía; el valor está en activarlo mientras está dentro del estadio y con disposición de compra.

La estrategia no funciona sola

Esa promesa tecnológica tiene una condición operativa. El WiFi por sí mismo no resuelve nada si la experiencia es mala o si no existe una estrategia conjunta entre operador, plataforma y marca.

En el caso de la cadena de tiendas departamentales, Lotina reconoce que el éxito no provino sólo de otorgar un punto de acceso a internet, sino del trabajo combinado con engagement, promoción y objetivos claros. “Somos tres en este ecosistema: el operador, nosotros y el usuario”, dice.

Por eso el reto para los estadios mundialistas no es solo prender una red abierta. Es definir qué se preguntará al usuario, para qué servirá el dato, qué decisiones disparará en inventario, seguridad, movilidad interna o comunicación comercial, y cómo se medirá el retorno.

Una empresa que ayuda a dimensionar el mercado

Datawifi opera bajo un modelo SaaS B2B, trabaja con operadores como Telmex, Totalplay, Claro y Telefónica, está presente en 14 países y administra alrededor de 70,000 puntos de acceso que procesan 1.8 billones de peticiones mensuales y atienden unos 65 millones de usuarios únicos.

En México, su propia radiografía ayuda a ubicar dónde se mueve más esta tecnología. Según Lotina, 40% de la operación local está en banca, 20% en retail y 10% en hotelería; el resto se reparte entre transporte, hospitales, restaurantes, entretenimiento y PyMEs.

La estrategia logística de Brown-Forman para abastecer bebidas RTD en el Mundial 2026

En su sitio oficial, la empresa agrega presencia en verticales como transporte, salud y aeropuertos, además de integraciones con CRM, POS, programas de lealtad y mensajería.

Ese dato importa porque confirma que el estadio no tendría que inventar la lógica desde cero. El aprendizaje ya existe en tiendas, bancos, hoteles, aeropuertos y sistemas de transporte. La diferencia es que el Mundial 2026 concentra la oportunidad en un espacio donde el consumo es impulsivo, la permanencia es limitada y cada minuto cuenta.

Para el sector consumo, proveer de WiFi gratuito puede parecer un costo; bien estructurado, puede convertirse en una herramienta para vender mejor, abastecer con más precisión y operar el estadio como una plataforma de negocio.